Voici en une image une interprétation visuelle des échanges qui devraient se dérouler entre une propriété et ses partenaires. D’un coté ce que le commanditaire veut entendre et de l’autre ce que je promoteur devrait lui dire. Au centre se retrouve les échanges pour bâtir une relation solide et durable.

Ayant eu la chance de travailler avec des ordres professionnels dernièrement, je me suis rendu compte qu’un travail de fond doit être fait sur différents enjeux éthiques

éthique et commandite dans l’élaboration de l’offre de commandite, et ce dans plusieurs types d’organisations.

Avec l’attention médiatique grandissante et le désir de transparence qui prennent de plus en plus de place, il est sain et normal de se poser des questions. Il va aussi de soi que certains conseils d’administration orientent leur direction générale sur différents aspects qui pourraient devenir problématiques ou discutables.  

Même si votre organisation est moins sensible qu’un ordre professionnel je vous invite à prendre le temps d’analyser les enjeux et de vous positionner sur ces défis. Il est certain qu’en le faisant vous diminuerez certains risques omniprésents dans le paysage de la commandite au Québec.

Ce texte est présenté avec une vision globale de la commandite. Nous l’avons rédigé pour qu’il englobe l’ensemble des différentes sources de revenus, mais principalement celles qui mettront en contact votre clientèle interne (membres, bénéficiaires, ..) et les annonceurs qui voudront avoir accès à vos services :

  • Kiosques
  • Offres commerciales aux bénéficiaires
  • Publications de contenu et axes éditoriaux
  • Présentations de conférences
  • Formations et webnaires

Voici quelques questions qui vous permettront d’identifier certains des enjeux auxquels vous serez surement exposés. Sans avoir les réponses à ces questions, nous espérons qu’elles susciteront des débats dans votre organisation et vous aideront à prendre les bonnes directions :

  • Qui sont les partenaires que vous allez accepter ? Dans une politique de commandite d’annonceur, il y a une liste d’exceptions et de propriétés auxquels on ne veut pas s’associer. Il devrait en être de même du côté des propriétés.
  • Deviendrez-vous partenaire avec des organisations qui représentent certaines sensibilités comme une pétrolière ou un producteur de boissons alcooliques ?
  • Êtes-vous prêt à accepter un partenariat avec un annonceur qui a comme seul objectif de se faire du capital de sympathie avec votre organisation et votre cause ?
  • Avez-vous un mécanisme de révision et d’acceptation de contenu qui sera présenté à votre clientèle interne ?
  • Aurez-vous une obligation d’activation ou de création de valeur dans votre programme de partenariat ?
  • Saurez-vous détecter les contenus à caractère sensible?
  • Avez-vous une politique qui gère les cadeaux ou les avantages que vos employés pourraient retirer de la part d’un annonceur qui veut éthique et commandite 2accéder à votre réseau ?
  • Quel est le processus d’acceptation des partenariats ?
  • Le conseil d’administration est-il en mesure de s’assurer que les annonceurs en cours de négociation ne seront pas éthiquement problématiques ?
  • Vos contrats renferment-ils des clauses de sortie en cas de gestes contestables de la part de l’annonceur ?
  • Êtes-vous régi par un code de déontologie ? Si oui, est-il respecté dans votre recherche de partenaires ?
  • Les comportements de l’annonceur doivent-ils répondre à certains enjeux sociaux ou environnementaux ?

Comme vous pouvez le constater, les possibilités sont vastes et représentent rapidement des risques potentiels. Dans un contexte où on cherche de plus en plus d’argent neuf, il peut être tentant de participer à des partenariats risqués. Nous avons d’ailleurs rédigé un autre texte qui vient compléter celui-ci : Comment ne pas vendre son âme au diable en recherche de commandites.

Nous sommes disponibles pour vous aider à identifier les zones à risques.   Une fois cette identification établie, nous vous aiderons à mettre en place les outils et les processus nécessaires pour vous éviter de tomber dans ces pièges.

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Le présent article est une copie d’un texte paru dans le Grenier Magazine du 14 novembre dernier

Nous vous recommandons de télécharger la toute nouvelle application pour Tablette du grenier aux Nouvelles: ils informent ceux qui savent tout.

L’art de donner (et de recevoir en retour)

Texte du Grenier Magazine rédigé par Raphaël Martin

Léconomie vacille et les subventions périclitent. Rien de bien nouveau sous le soleil pour de nombreux entrepreneurs à la recherche de commandites. Pour ceux qui désirent combler un manque budgétaire avec l’apport de tiers financeurs, l’organisation évènementielle demeure toutefois une option de choix. « Cette pratique est encore bien ancrée dans nos mœurs, estime Stéphane Parent, collaborateur de longue date du Grenier aux Nouvelles. Mais il reste encore énormément d’éducation à faire quant à la façon de bien l’exécuter. La commandite évènementielle n’est plus qu’une histoire de logos placardés ou de banderoles aux couleurs du commanditaire. Les façons de faire ont changé. Les attentes des commanditaires aussi. »

Un mot : partenariatSans titre 1

S’il n’existe (pas encore, du moins) aucun manifeste des 10 commandements du parfait organisateur évènementiel, plusieurs s’en remettent aux conseils ponctuels de Stéphane Parent, alias le Concierge Marketing, pour enrichir leur expérience en commandite. « La commandite évènementielle est souvent perçue comme le caillou dans le soulier de plusieurs créateurs, affirme-t-il. C’est compréhensible : quand ta spécialité, dans la vie, c’est de monter des œuvres théâtrales ou de développer des applications mobiles, tu as peut-être moins de temps à consacrer à l’organisation d’évènements. Par contre, tant qu’à le faire, faisons-le bien. » Sans surprise, la première phase d’une telle démarche s’avère être la recherche du bon financeur. « Il faut réfléchir en termes de partenariat, poursuit-il. Les gens ont souvent tendance à prioriser leur propre besoin – un besoin d’argent, en l’occurrence. Moi, je dis que la meilleure façon d’attirer un partenaire d’affaires, c’est de l’approcher en pensant à ce que vous pouvez faire pour lui. Dites-lui, en termes concrets, comment votre évènement peut réussir à lui donner la visibilité et l’activation souhaitée. En d’autres mots, il s’agit simplement de donner pour mieux recevoir. »

La commandite par étapes

Stéphane résume la suite du plan par étapes : « Une fois que votre offre a été présentée, informez-vous des objectifs d’affaires de votre partenaire. Pour certains, ce sont les revenus des ventes qui importent ; pour d’autres, c’est le besoin d’améliorer leur image. C’est primordial pour vous de bien respecter ces objectifs : cela aura un impact positif au moment d’évaluer les résultats de l’évènement. » Car, oui, selon Stéphane, toute demande de commandite doit être accompagnée d’une évaluation rigoureuse des résultats. « C’est la dernière étape, mais non la moindre, affirmet-il : s’asseoir avec son partenaire pour voir avec lui si son investissement lui a permis d’obtenir les résultats escomptés, ça fait partie intégrante d’une bonne relation d’affaires. L’idéal se produit lorsque l’organisateur et le commanditaire sortent gagnants d’une association. Dans le cas contraire, il faut voir avec ce dernier comment optimiser l’atteinte desdits objectifs, dans l’optique d’une association à long terme. » Qu’importe le résultat, l’organisateur doit faire preuve d’une indé- ARTICLE EXCLUSIF L’ART DE DONNER (ET DE RECEVOIR EN RETOUR) 30 niable transparence. « Toute bonne relation se base sur la confiance, enchaîne Stéphane. Soyez non seulement transparents avec votre financeur, mais soyez aussi présents. Trop souvent, j’ai vu des gens contacter leur commanditaire une seule fois par année, et ce, au moment de collecter leur chèque. C’est la pire chose à faire. »

L’activation réaliste

Stéphane Parent rappelle cependant qu’il n’y a rien de mieux qu’un projet intéressant, voire même novateur, pour attirer les commanditaires. « Il faut être réaliste, poursuit-il : ce ne sont pas tous les projets qui sont attrayants pour eux. Il y en a qui sont plus difficiles à financer que d’autres. Dans certains cas, la commandite, c’est davantage un don, du love money, comme on dit. Il n’y a pas de mal à le demander : il faut juste en être conscient et ne pas faire croire à votre financeur que vous lui rapportez une activation à tout casser. » Parlant d’activation, Stéphane fait part d’une donnée intéressante du Canadian Spornsorship Forum, en lien avec les retours sur la commandite, lesquels ne sont que trop rarement satisfaisants. « Le CSF fait état, ces dernières années, d’un pourcentage variant de 52 % à 60 % au Canada, relève-t-il. En gros, ça veut dire que chaque dollar investi par un commanditaire canadien ne lui rapporte en moyenne, au final, que soixante sous. C’est peu, trop peu ! Ça démontre à quel point il reste encore un travail de sensibilisation à faire quant à la façon d’optimiser la commandite évènementielle. » Pour plus d’informations sur Stéphane Parent, rendez-vous sur le

grenier aux nouvelles

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Dans les dernières semaines, nous avons donné quelques conférences et plusieurs formations et une question ressortait régulièrement :Diable commanditaire

  • Comment choisir un bon commanditaire ?
  • Comment ne pas se faire envahir par un annonceur ?
  • Comment ne pas se faire avoir et perdre le contrôle de sa propriété ?

Nous sommes conscients que vous avez besoin d’argent pour votre projet ou votre propriété. Nous savons aussi à quel point il est difficile d’aller chercher de la commandite en 2015. Par contre, nous devons vous mettre en garde, ce ne sont pas tous les commanditaires qui sont bons pour vous. Certains peuvent même être toxiques, quelle que soit l’ampleur de la contribution financière qu’il vous offre.

Regardons un peu les comportements inappropriés des annonceurs :

  • Un annonceur qui envahit votre espace et qui est gourmand en termes de visibilité. Vous savez, celui qui impose son logo partout au point où il est plus visible que votre propriété elle-même.
  • Un annonceur qui a des valeurs de marque à l’opposé des vôtres ou dont l’éthique est questionnable : compagnie d’alcool, pétrolière, …
  • Un annonceur qui ne fait aucune activation de son partenariat. Celui qui se sent obligé de vous commanditer et pour qui vous n’êtes qu’un chèque de plus à émettre.
  • Un annonceur qui vous garde des surprises et qui arrive avec une super activation et une machine imposante le jour de l’événement, sans vous avoir prévenu.

La question que vous devez vous poser : comment réduire les risques de tomber sur ce type de commanditaire ?

La solution est d’avoir un contrat clair et détaillé. On n’insiste jamais assez sur l’importance d’un bon contrat (page 20 de notre GUIDE DU PARFAIT COMMANDITAIRE), dans lequel les livrables des deux partenaires sont détaillés et qui servira de référence en cas de désaccords. Ce contrat sera la base de toute négociation.

indésirableFais une liste des «non désirables»

Prenez le temps de réfléchir aux annonceurs qui ne sont pas en lien avec votre propriété et les valeurs de votre organisation. Dans notre pratique, nous voyons régulièrement des exemples où un conseil d’administration ou une direction générale aurait dû faire cet exercice avant de permettre au personnel d’effectuer des recherches. Ils auraient sauvé beaucoup de temps et évitéun lot de mauvaises surprises.

Ayez un processus d’encadrement

Dans des cas de commandites événementielles, il est primordial d’avoir en place un processus établi et une personne désignée à valider l’ensemble des aspects logistiques avant le montage de l’événement. Il ne faut pas laisser le commanditaire à lui-même dans ce moment crucial. Certains annonceurs sont comme des adolescents, « si tu leur donnes un pouce il vont prendre 3 pieds ». On doit donc les encadrer en leur rappelant quelles sont les attentes et les ressources à leurs dispositions. Lorsqu’ils se sentent pris en charge, ils ont moins tendance à prendre toute la place. De plus, cela les rassure sur votre professionnalisme et ça vous aide à gérer votre logistique.

En conclusion, il faut garder en tête qu’il y a des responsabilités des deux côtés pour qu’un partenariat soit efficace. Il ne faut pas oublier que la commandite est devenue un art et un élément complexe du mix marketing. On doit s’y préparer et encadrer le tout de manière optimale.

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Je ne sais pas si vous êtes comme moi, mais je trouve toujours divertissant les petits jeux jeu-questionnaire qu’on peut retrouver dans les magazines. En voici donc un qui parle de quizz-assos-lille3commandite pour le plaisir des annonceurs. Sans être scientifique, nous espérons qu’il vous aidera à prendre conscience des éléments sur lesquels vous devriez progresser. En répondant à ces quelques questions, vous obtiendrez un pointage. Il vous en dira plus sur ce que vous pourriez faire pour maximiser les opportunités de partenariats qui s’offrent à vous.

Pour bien répondre au quizz pensez à un partenariat en particulier.

L’idéal est de prendre le partenariat le plus significatif de votre organisation et de répondre aux questions en fonction de ce mandat spécifique :

  1. Votre commandite inclut-elle des éléments qui seront utilisés et/ou diffusés sur Linkedin ?
Oui +5
Non 0
Linkedin, c’est quoi ça ? -5
  1. Utilisez-vous la marque de commerce de la propriété dans vos communications externes ?
Oui +5
Non 0
Nous ne communiquons pas avec nos clients de manière régulière. -5
  1. Avez-vous développé des outils pour alimenter votre équipe de vendeurs en pistes de vente (lead) ?
Oui +5
Non 0
C’est quoi une piste de vente ? -5
  1. Avez-vous mis en place un processus d’évaluation?
Oui +5
Non 0
Évaluer quoi ? -5
  1. Avez-vous déjà combiné vos opérations de recrutement lors de vos commandites ?
Oui +5
Non 0
Nous sommes en décroissance et nous n’embauchons pas. -5
  1. Développez-vous du contenu électronique à partir de vos partenariats pour nourrir vos médias sociaux ?

Contenu électronique : capsule vidéo, livret électronique, étude de cas,…

Oui +5
Non 0
Nous n’investissons pas dans nos communications électroniques actuellement. -5
  1. L’ensemble de vos employés est-il au courant de ce partenariat ?
Oui +5
Non 0
Ils n’ont pas besoin de le savoir ! -5
  1. La démarche d’utilisation des billets de gracieuseté et des loges VIP est-elle encadrée ?
Oui +5
Non 0
Nous les donnons à qui les veut, sans processus structuré. -5
  1. Avez-vous un contrat clair et détaillé avec votre commandité/promoteur ?
Oui +5
Non 0
C’est la responsabilité du commandité. -5
  1. Avez–vous une stratégie de porte-folio pour vos commandites ?
Oui +5
Non 0
Nous avons seulement une commandite. -5

Même si plusieurs d’entre vous pensent en connaître tous les secrets, nous savons que la commandite n’est qu’une partie de vos responsabilités. Nous consacrons donc beaucoup d’efforts à vous outiller pour améliorer vos connaissances et faire croître vos résultats.

QUEL EST VOTRE POINTAGE ?

Pointage Résultats
De 40 à 50 La commandite n’a pas de secret pour vous. Vous maîtrisez très bien cet outil et vous savez comment l’utiliser pour faire progresser votre organisation.

Faites fructifier vos talents en transmettant vos connaissances. Avez-vous déjà pensé être mentor ?

 

De 20 à 40 On peut facilement voir que vous êtes un adepte régulier du partenariat. Par le passé vous avez fait des bons coups et il y a de quoi être fier.   Votre potentiel en tant qu’expert peut encore progresser.

Nous vous recommandons de suivre une formation intermédiaire ou experte et de lire ce document.

 

De 0 à 20 Vous en êtes à vos premières armes comme commanditaire et ça se voit. Il est fort possible que vous travailliez dans une organisation qui est restée dans les années 80 en termes d’opérations de marketing et publicité.

Lisez sur le sujet, prenez des risques, contactez les autres intervenants dans votre organisation pour bien saisir toutes les opportunités présentes.

Suivez une formation de base et restez à l’affut des textes et des outils qui sont disponibles sur le web pour parfaire votre pratique. Faites-vous accompagner de consultants pour travailler sur vos stratégies.

 

De 0 à -50 Le marketing n’est pas une voie d’avenir pour vous.

Pensez à changer de fonction au sein de l’organisation pour laquelle vous travaillez ou changer de travail.

Avez-vous aimé votre pointage ?

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Développement d’une approche en stratégie de commandite

Nous vous offrons gratuitement une série d’outils utiles pour les commanditaires Outils de diagnostique annonceur/ commanditaire

Questionnaire d’évaluation

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Vous êtes-vous déjà posé la question :

quel genre de commanditaire suis-je ?

Êtes-vous un acheteur ou un investisseur ?

Voici quelques éléments de démarche pour vous aider à trouver la réponse :investissement

  • Achetez-vous un inventaire de possibilités de visibilité ou si vous êtes à la recherche d’une relation à long terme ?
  • Vos ententes de commandites sont-elles d’un an ? Ou si elles sont de 3 ans et plus ?
  • Le programme d’activation qui accompagne vos commandites est constitué de combien d’éléments ?
  • Avez-vous des mécaniques d’évaluation de vos commandites ?
  • Trouvez-vous que les promoteurs peuvent en faire plus pour réaliser vos objectifs d’affaires ?
  • La commandite est-elle un mal nécessaire pour vous ?

En répondant honnêtement à ces simples questions, vous saurez dans quelle catégorie vous vous trouvez.

Pourquoi dans un monde idéal tous les annonceurs devraient-ils devenir des investisseurs ?

  • Un investisseur cherche à s’associer à des valeurs, à des passions et non pas à placarder un site de son logo ou vendre son produit à tout le monde.
  • La démarche d’un investisseur est basée sur du long terme, sur une meilleure connaissance de ses valeurs de marque et de sa culture par les participants de la propriété. Il est conscient que les gains les plus productifs se développent sur un horizon de 3 à 10 ans.
  • L’acheteur pousse un message, tandis que l’investisseur veut interagir. Il tient même à mettre sa marque dans les mains des usagers et risquer le tout pour le tout. En étant certain qu’il en émergera des relations plus solides et un endossement de ses valeurs de marque plus durable.
  • L’investisseur cherche une continuité à long terme, il accompagne ses commandites d’un programme d’évaluation étoffé. Il fait l’estimation de la connaissance de sa marque auprès de la clientèle avant et après une opération. Il ne se contente pas de mesurer les ventes sur le site ou le nombre de visiteurs qui sont passés à son kiosque. L’acheteur pousse un message, tandis que l’investisseur veut interagir.  L’investisseur est même prêt à mettre sa marque dans les mains des
    usagers et risquer le tout pour le tout. Il est conscient qu’il en émergera des relations plus solides et un endossement plus fort de ses valeurs de marque.
  • Un investisseur prend les mesures adéquates pour que tous les niveaux de son organisation soient impliqués dans la commandite autant au moment de l’investissement que dans les retombées postévénement.Acheteur investisseur

En résumé, pour un investisseur ce qui est visé, c’est une relation à long terme basé sur des gains communs entre sa marque et la propriété. Ce type d’annonceurs est à la recherche d’éléments qualitatifs qui sont plus difficilement palpables. Ce sont eux qui arrivent à faire des coups d’éclat et produisent des miracles avec leurs commandites.

En terminant, voici quelques grandes marques qui ont cette approche. Dites-nous si leurs programmes vous inspirent ?

  • Red Bull
  • Budweiser
  • Gatorade
  • Nike

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Suite à la lecture de nos textes sur les raisons pour être présent à titre de commanditaires: besoin d’amour, commanditez !/ la commandite comme outil marketing, vous vous demandez surement dossier de commanditecomment devenir un excellent commanditaire. Une des premières étapes s’est de vous associée avec une propriété et voici donc trois sources de partenariats possibles:

  • Soit vous recevez des projets que vous devez analyser et vous y adapter
  • Soit vous faites-vous même des recherches et vous regardez quels projets, causes ou événements conviendront le mieux à vos objectifs
  • Ou finalement vous mettez sur pied votre propre propriété qui vous appartiendra et pour laquelle vous pourrez aussi obtenir des commanditaires (ex : Red Bull crashed ice ou le Dew tour de sport extrême) 

La première option est la plus répandue. Par contre elle implique que le commanditaire soit en mode réactif et dépende de la qualité des projets déposés pour atteindre ses objectifs. Beaucoup d’entreprises commanditent pour répondre à un besoin dans leur milieu tout en essayant d’obtenir des retombées optimales. Malheureusement cette façon de faire n’est pas idéale et devrait diminuer au fil des ans. Cela implique aussi une pile de projets soumis et la mise en place d’une grille d’évaluation pour bien filtrer les propositions. On remarque aussi que la majorité des commanditaires qui fonctionnent de cette manière ont tendance à éparpiller leurs investissements et à moins bien les activer. Le processus de décision est très souvent déterminé dans l’année courante et manque de vision à long terme. Les investissements restent aussi de courte durée (un an/une édition).

La seconde option quant à elle est plus stratégique et fait sauver du temps. En faisant lui-même ses recherches, le commanditaire prend l’initiative et démontre une plus grande volonté de faire un succès avec son partenariat. Cela indique aussi un choix plus réfléchi et un programme mieux intégré dans une stratégie d’activation plus complète. Les horizons de décision pour ce type de partenariat sont habituellement de 8 à 36 mois.

Finalement, la troisième option est la plus dispendieuse et se doit d’être vue comme un investissement majeur à long terme. Quand on s’engage à créer notre propre propriété on doit envisager un commandite proprieteprojet d’au moins 3 ans pour obtenir des retombées optimales. Avant d’aller dans cette voie, il faut être conscient que ça demandera beaucoup de ressources matérielles et humaines. Dans le milieu événementiel, on voit des exemples de projet qui sont des hybrides. Des commanditaires qui font la création de leur propre projet/propriété et qui vont la joindre à un événement existant pour profiter de l’achalandage déjà présent. Dans certains cas on peut considérer ça comme une activation terrain. Dans d’autres cas, on constate qu’ils ont vraiment bâti un événement dans l’événement. Cette option est souvent mise en place quand on veut créer un nouveau projet et prendre un positionnement unique et très souvent avant-gardiste.

En ayant en tête votre stratégie globale, vous serez à même de faire les bonnes demandes aux différentes propriétés lorsque vous ferez vos appels. Il ne faut pas oublier que tous les promoteurs ne sont pas égaux mais sont majoritairement remplis de bonne volonté. La nature de leur organisation (trop souvent fragile avec du personnel fraichement engagé et supervisé par des bénévoles) peut vous causer des problèmes. Ayez une liste bien précise de toutes les informations qui vous seront nécessaires. Posez les bonnes questions pour vous assurer que les éléments fournis viendront appuyer votre stratégie.

Innover à l’extérieur de la boite peut être très payant. Il faut regarder au-delà des propriétés traditionnelles pour y trouver de petits trésors. Le sport (amateur ou professionnel) reste très souvent le premier réflexe. Voici d’autres types de projets qui vous permettront de réaliser vos objectifs d’affaires :

  • Art : musée, galerie, manifestation artistique, artiste,…
  • Culture : spectacle, salle de diffusion, manifestation,…
  • Cause et intervention communautaire : milieu de la santé, causes psychosociales, programme de support local,…
  • Site : équipements touristiques, à vocation régionale ou sportive, …

Le choix du partenaire est une étape importante, il deviendra le gage de votre réussite. Par contre il faut être bien préparé avant de faire ce choix. Les résultats, quels qu’ils soient, découleront de cette association entre votre organisation et les propriétés.  

musee commanditeVoici un autre texte qui risque de vous intéresser : Commanditaires, comment bâtir un portfolio de commandite 

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