Vous êtes-vous déjà posé la question :

quel genre de commanditaire suis-je ?

Êtes-vous un acheteur ou un investisseur ?

Voici quelques éléments de démarche pour vous aider à trouver la réponse :

  • Achetez-vous un inventaire de possibilités de visibilité ou si vous êtes à la recherche d’une relation à long terme ?
  • Vos ententes de commandites sont-elles d’un an ? Ou si elles sont de 3 ans et plus ?
  • Le programme d’activation qui accompagne vos commandites est constitué de combien d’éléments ?
  • Avez-vous des mécaniques d’évaluation de vos commandites ?
  • Trouvez-vous que les promoteurs peuvent en faire plus pour réaliser vos objectifs d’affaires ?
  • La commandite est-elle un mal nécessaire pour vous ?

En répondant honnêtement à ces simples questions, vous saurez dans quelle catégorie vous vous trouvez.

Pourquoi dans un monde idéal tous les annonceurs devraient-ils devenir des investisseurs ?

  • Un investisseur cherche à s’associer à des valeurs, à des passions et non pas à placarder un site de son logo ou vendre son produit à tout le monde.
  • La démarche d’un investisseur est basée sur du long terme, sur une meilleure connaissance de ses valeurs de marque et de sa culture par les participants de la propriété. Il est conscient que les gains les plus productifs se développent sur un horizon de 3 à 10 ans.
  • L’acheteur pousse un message, tandis que l’investisseur veut interagir. Il tient même à mettre sa marque dans les mains des usagers et risquer le tout pour le tout. En étant certain qu’il en émergera des relations plus solides et un endossement de ses valeurs de marque plus durable.
  • L’investisseur cherche une continuité à long terme, il accompagne ses commandites d’un programme d’évaluation étoffé. Il fait l’estimation de la connaissance de sa marque auprès de la clientèle avant et après une opération. Il ne se contente pas de mesurer les ventes sur le site ou le nombre de visiteurs qui sont passés à son kiosque. L’acheteur pousse un message, tandis que l’investisseur veut interagir.  L’investisseur est même prêt à mettre sa marque dans les mains des
    usagers et risquer le tout pour le tout. Il est conscient qu’il en émergera des relations plus solides et un endossement plus fort de ses valeurs de marque.
  • Un investisseur prend les mesures adéquates pour que tous les niveaux de son organisation soient impliqués dans la commandite autant au moment de l’investissement que dans les retombées postévénement.

En résumé, pour un investisseur ce qui est visé, c’est une relation à long terme basé sur des gains communs entre sa marque et la propriété. Ce type d’annonceurs est à la recherche d’éléments qualitatifs qui sont plus difficilement palpables. Ce sont eux qui arrivent à faire des coups d’éclat et produisent des miracles avec leurs commandites.

En terminant, voici quelques grandes marques qui ont cette approche. Dites-nous si leurs programmes vous inspirent ?

  • Red Bull
  • Budweiser
  • Gatorade
  • Nike

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Suite à la lecture de nos textes sur les raisons pour être présent à titre de commanditaires: besoin d’amour, commanditez !/ la commandite comme outil marketing, vous vous demandez surement comment devenir un excellent commanditaire. Une des premières étapes s’est de vous associée avec une propriété et voici donc trois sources de partenariats possibles:

  • Soit vous recevez des projets que vous devez analyser et vous y adapter
  • Soit vous faites-vous même des recherches et vous regardez quels projets, causes ou événements conviendront le mieux à vos objectifs
  • Ou finalement vous mettez sur pied votre propre propriété qui vous appartiendra et pour laquelle vous pourrez aussi obtenir des commanditaires (ex : Red Bull crashed ice ou le Dew tour de sport extrême) 

La première option est la plus répandue. Par contre elle implique que le commanditaire soit en mode réactif et dépende de la qualité des projets déposés pour atteindre ses objectifs. Beaucoup d’entreprises commanditent pour répondre à un besoin dans leur milieu tout en essayant d’obtenir des retombées optimales. Malheureusement cette façon de faire n’est pas idéale et devrait diminuer au fil des ans. Cela implique aussi une pile de projets soumis et la mise en place d’une grille d’évaluation pour bien filtrer les propositions. On remarque aussi que la majorité des commanditaires qui fonctionnent de cette manière ont tendance à éparpiller leurs investissements et à moins bien les activer. Le processus de décision est très souvent déterminé dans l’année courante et manque de vision à long terme. Les investissements restent aussi de courte durée (un an/une édition).

La seconde option quant à elle est plus stratégique et fait sauver du temps. En faisant lui-même ses recherches, le commanditaire prend l’initiative et démontre une plus grande volonté de faire un succès avec son partenariat. Cela indique aussi un choix plus réfléchi et un programme mieux intégré dans une stratégie d’activation plus complète. Les horizons de décision pour ce type de partenariat sont habituellement de 8 à 36 mois.

Finalement, la troisième option est la plus dispendieuse et se doit d’être vue comme un investissement majeur à long terme. Quand on s’engage à créer notre propre propriété on doit envisager un projet d’au moins 3 ans pour obtenir des retombées optimales. Avant d’aller dans cette voie, il faut être conscient que ça demandera beaucoup de ressources matérielles et humaines. Dans le milieu événementiel, on voit des exemples de projet qui sont des hybrides. Des commanditaires qui font la création de leur propre projet/propriété et qui vont la joindre à un événement existant pour profiter de l’achalandage déjà présent. Dans certains cas on peut considérer ça comme une activation terrain. Dans d’autres cas, on constate qu’ils ont vraiment bâti un événement dans l’événement. Cette option est souvent mise en place quand on veut créer un nouveau projet et prendre un positionnement unique et très souvent avant-gardiste.

En ayant en tête votre stratégie globale, vous serez à même de faire les bonnes demandes aux différentes propriétés lorsque vous ferez vos appels. Il ne faut pas oublier que tous les promoteurs ne sont pas égaux mais sont majoritairement remplis de bonne volonté. La nature de leur organisation (trop souvent fragile avec du personnel fraichement engagé et supervisé par des bénévoles) peut vous causer des problèmes. Ayez une liste bien précise de toutes les informations qui vous seront nécessaires. Posez les bonnes questions pour vous assurer que les éléments fournis viendront appuyer votre stratégie.

Innover à l’extérieur de la boite peut être très payant. Il faut regarder au-delà des propriétés traditionnelles pour y trouver de petits trésors. Le sport (amateur ou professionnel) reste très souvent le premier réflexe. Voici d’autres types de projets qui vous permettront de réaliser vos objectifs d’affaires :

  • Art : musée, galerie, manifestation artistique, artiste,…
  • Culture : spectacle, salle de diffusion, manifestation,…
  • Cause et intervention communautaire : milieu de la santé, causes psychosociales, programme de support local,…
  • Site : équipements touristiques, à vocation régionale ou sportive, …

Le choix du partenaire est une étape importante, il deviendra le gage de votre réussite. Par contre il faut être bien préparé avant de faire ce choix. Les résultats, quels qu’ils soient, découleront de cette association entre votre organisation et les propriétés.  

Voici un autre texte qui risque de vous intéresser : Commanditaires, comment bâtir un portfolio de commandite 

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Dernièrement j’ai eu la chance de passer au travers tous les épisodes de la série MAD MEN sur Netflix. Si vous êtes comme moi, il vous est impossible de regarder cette série sans faire de parallèles avec le monde du marketing actuel.

Un résumé de la série vous mettra dans le bain : l’action se situe majoritairement autour d’un directeur de création dans une agence de publicité de New York, durant les années 60.   Une partie importante des intrigues se déroule dans le département de la gestion des comptes, celui des clients et autour du processus de création. On y voit un aperçu de la façon de faire des publicitaires à cette époque. C’est un exercice très intéressant d’analyser cette série, afin d’en retirer des enseignements qui peuvent nous servir aujourd’hui.

Le « story telling »

Le personnage principal (Don Draper) est un petit prodige du « story telling » ou de l’histoire d’une marque. À travers une foule d’exemples (de la cire à planchers aux valises, sans oublier le jus d’orage) il arrive à compter des histoires, faire vivre des émotions et donner du caractère à une marque. Encore aujourd’hui, chaque message, chaque intervention publicitaire devrait trouver ses racines dans une histoire que l’entreprise tente de nous faire découvrir.   Au niveau de la commandite, on s’inspire aussi des histoires de marque pour adapter les propriétés et pour développer les activations. Tout comme en publicité, le « story telling » est la base de la commandite. Un partenariat efficace devrait émerger des valeurs d’une marque et de l’histoire qu’elle tente de véhiculer.

Le temps des « lunchs » interminables fait partie du passé

À cette époque le développement d’affaires se faisait autour de longs repas très arrosés qui finissaient souvent dans des endroits peu recommandables. C’était aussi l’époque où peu de femmes détenaient un poste décisionnel et où l’efficacité du développeur était proportionnelle à la grosseur de son Rolodex (pour les plus jeunes, un Rolodex est un petit gadget rotatif dans lequel on insère les cartes d’affaires ou les cartes de visite, l’ancêtre du répertoire de contacts Outlook). C’était aussi le temps du « old boys club » : clubs privés à l’abri des regards, réservés exclusivement aux hommes, où les contrats se signaient arrosés de cognac dans l’atmosphère enfumé de cigares importés. Cette époque est bel et bien révolue. Avec des épisodes comme la Commission Charbonneau, les décisions qui manquent de transparence sont mal vues et donc en régression. Les parties de chasse et de pêche ne sont plus des moments privilégiés pour conclure des affaires. Les relations personnelles deviennent moins importantes dans le processus de partenariat et les stratégies web ont tranquillement remplacé les verres de scotch et les parties de golf.

Les clientèles ne sont plus uniformes

À cette époque on divisait les gens en catégories plus générales : les femmes à la maison, les noirs, les hommes professionnels,… De nos jours c’est plus compliqué. Il n’est pas rare de voir des « briefs » de campagne explorant des demandes très pointues comme clientèle cible.

Ex : nous recherchons des femmes de 30 à 45 ans qui ont un revenu de plus de 75 00$ par an, sans enfants et qui pratiquent des activités telles que le yoga. Ces femmes devront avoir un comportement pro-environnemental et consommer des événements culturels au moins une fois par mois (théâtre, danse, ballet, …).

L’hypersegmentation devient donc un avantage que peuvent livrer les promoteurs événementiels. En rassemblant les gens par leurs loisirs ou d’autres affinités, les propriétés peuvent offrir des solutions adaptées à des clientèles spécifiques. De plus, la commandite permet des outils d’analyse et d’évaluation que les médias plus traditionnels n’offrent pas.

Terminé le temps où l’imprimé et la télévision étaient rois

Il est intéressant de voir la progression de la télévision comme outil de publicité à cette époque. Au début de la série, ce sont les imprimés qui sont le plus présents : journaux, magazines, affiches. La radio a aussi un rôle important. En avançant dans la série, on constate que la télévision prend de plus en plus de place et que cette évolution demande de nouvelles façons de faire. Cependant l’ensemble des campagnes reste bien ancré autour de ces pôles.   Actuellement, il n’est pas rare de voir une multitude de médias différents intégrés dans une même campagne : la télé, l’imprimé, la radio, le web, les relations de presse, l’expérientiel, la mobilité, la commandite, les promotions en point de vente et j’en passe. Le promoteur et le commanditaire doivent donc maîtriser des notions techniques de plus en plus diversifiées pour obtenir des résultats optimaux.

En résumé, au-delà du plaisir qu’on ressent à regarder une série comme MAD MAN, il est intéressant de prendre le temps de réfléchir sur l’évolution de la publicité et de la commandite. Il devient aussi nécessaire de se poser des questions sur l’avenir de la commandite et d’en établir les tendances pour devenir des précurseurs dans notre domaine.

Ainsi vous serez en première ligne pour obtenir les meilleurs résultats.

Cher annonceur il est normal que vous en vouliez le plus possible pour votre argent.  Ne vous sentez pas coupable.  Voici quelques astuces pour vous assurer que la négociation soit positive et constructive pour les deux entités.

Avant de débuter une négociation, il faut garder en tête certains aspects :

  • Beaucoup de promoteur vous approchent, car ils ont besoin d’argent, mais ils ne maitrisent pas les fondements de la commandite gagnante
  • Dans beaucoup de cas, les propriétés n’ont souvent pas en tête qu’ils sont là pour vous aider
  • Ils oublient trop souvent qu’ils doivent être la courroie de transmission avec votre public cible

En prenant le leadership dans la négociation, vous serez en mesure de vous assurer d’être gagnant et d’y trouver votre compte.  À première vue certaines propriétés, qui peuvent être moins intéressantes, peuvent vous dérouler le tapis rouge et donner un rendement de 200% sur vos investissements.

Voici donc quelques éléments à intégrer dans votre négociation :

1-Commencer en ayant une discussion franche et complète sur vos enjeux

Beaucoup de propriétés peuvent faire des miracles pour vous accommoder et pour satisfaire.  Mais par contre ils n’ont pas toujours la créativité nécessaire pour le faire. Pour vous supporter, ils doivent bien saisir les réalités de votre entreprise et de votre marché.  Vous avez donc le devoir de leur expliquer de quoi sont composés vos réalités et vos besoins.  Plus vous leur donnerez de l’information sur vos besoins, plus créatif ils pourront être pour vous trouver des solutions.  L’inverse est vrai aussi, comme annonceur vous avez des ressources qui peuvent être intéressantes pour solutionner un problème et ainsi améliorer la qualité de l’expérience du visiteur.

2-N’accepter jamais la première proposition

La première proposition que vous recevrez à de grandes chances d’être une proposition copiée-collée d’un autre client.  Trop peu de propriétés sont en mesure de personnaliser une proposition à un niveau assez intéressant pour être signé du premier coup.  Il faut comprendre qu’ils font affaire avec des dizaines de commanditaires potentiels dans des dizaines de catégories différentes.  Il est donc impossible pour eux d’être au fait de tous vos besoins.  Forcez-les un peu à être créatifs et à sortir des sentiers battus, voyez ce qu’ils ont dans le ventre pour vous produire des exploitations de commandite à l’interne.  Certains vous surprendront et d’autres vous décevront.  C’est un bon indicateur sur les relations de partenariat que vous aurez avec eux dans le futur.  Question tarification, ils peuvent souvent faire des arrangements à la baisse, mais ne tenter pas de les égorger, vous ne feriez que mettre la propriété en danger et vous ne seriez pas gagnant dans le futur.

3-Proposez des solutions d’activation qui seront une valeur ajoutée pour la propriété

Devenez leur ami.  Aidez-les à livrer un événement de qualité.  Si vous avez des ressources non financières qui peuvent les aider, mettez-les à leur disposition (équipement, personnels, locaux).  Souvent ce sont des coûts minimes pour les vous, mais ils peuvent faire une grosse différence pour la eux.  Ces quelques ajouts peuvent faire considérablement diminuer la facture de droits d’accès.  Nous avons client annonceur qui a fait diminuer ses droits pour plus de 30% en offrant à une propriété de lui fournir une pelle mécanique et des électriciens.  Gardez toujours en tête que si vous êtes en mesure de diminuer leur budget d’opération vous aurez des cartes gagnantes en main.

4-Optez pour des ententes sur plusieurs années

Pour un promoteur, c’est difficile le travail de démarchage.  Année après année on doit recommencer et recevoir des réponses négatives.   La majorité vont donc accorder une assez grande valeur à une entente sur 2-3- ou 5 ans.  De votre côté, il ne faut pas oublier que c’est dans la deuxième année, et les celles qui suivront, que les résultats d’une association se font vraiment sentir dans l’esprit de la clientèle.

 

5-Ayez votre plan d’activation en main avant de négocier

En ayant déjà les grandes lignes de vos activations, vous serez en mesure de faire des demandes précises et connectées sur vos besoins.  Vous pourrez donc éliminer les avantages superflus qui vous seront proposés et ainsi avoir une proposition plus efficace et mieux axée sur vos besoins.  Il sera pour vous beaucoup plus difficile d’obtenir des éléments d’hospitalité, des droits d’utilisation ou des avantages sur le site, quand le contrat sera signé.  Vous trouverez quelques exemples et plus d’information sur ces éléments de contenu dans notre livre électronique sur l’activation de commandite : Voyage vers l’exploitation de commandite parfaite.

6-Garder en tête que c’est avec eux que vous allez travailler dans le futur

Beaucoup de gens négocient de la mauvaise manière.  Ils essaient d’avoir le dessus d’écraser l’autre et de tout avoir.  Dans la majorité des cas une négociation de ce genre ne fait pas de gagnant à long terme.  Il est certain que l’annonceur en a pour son argent, mais la relation entre lui et la propriété se verra influencer négativement.  Très souvent, les annonceurs qui négocient de cette manière sont souvent insatisfaits à la fin et rejettent la faute sur la propriété qui ne les a pas supportés (il ne faut pas les blâmer, difficile de vouloir tout donner à quelqu’un de désagréable).  Comme nous l’avons vu précédemment, on doit viser une relation de partenariat.  On peut prendre, mais on doit donner aussi.  Gardez en tête que si vous écraser votre partenaire d’affaires, il sera moins disposé à vous rendre service et faire le petit plus qui fait la différence lors de l’événement.   Votre service en sera directement affecté soyez en certain

En résumé il faut être réaliste.

Une bonne négociation nous permet de faire des gains.  Mais la meilleure négociation permet que les deux entités en ressortent avec des gains.  Être organisé (plan d’activation, vision du partenariat…) et avoir toutes les cartes en main (ressources disponibles) vous permettront d’être plus efficace dans votre négociation et d’obtenir une proposition finale performante pour vous permettre d’obtenir des résultats optimaux.

Aussi comme lecture: LE GUIDE DU PARFAIT COMMANDITAIRE

Dernièrement nous avons eu droit à une foule de crises médiatiques où des entreprises de chez nous ont subi des dommages à leur image et à leur réputation.

Nous n’avons qu’à penser à SNC-Lavalin avec les différentes enquêtes internationales, à Oasis avec sa gestion de la crise du « savon » ou à Endbridge avec le mécontentement autour de son pipeline.  De plus en plus, les médias sont à l’affût de ce genre de situation.  Quitte à en créer ou à amplifier un peu les choses pour avoir quelques heures de plus de matériel et ainsi alimenter toutes leurs plateformes de nouvelles en continu.

Le résultat : ces organisations en crise ont besoin d’amour et de réhabiliter leur image de marque.

Certaines, comme MMA (accident de Lac-Mégantic), ne se remettront  pas de ce type de crise.  Mais la majorité des organisations qui sont dans cette situation doivent  se relever les manches pour rebâtir leur capital de sympathie et «ressusciter» leur marque.

Nous allons voir en quoi la commandite représente un outil de choix.  Une solution parfaite pour se remettre en selle et pour obtenir cet amour.

Après une crise, la commandite devient :

Un outil central

En s’associant à une cause ou un événement, on peut  profiter d’une foule d’outils de communication qui nous rapprocheront de notre clientèle.  Par des relations de presses efficaces, on peut passer des messages de réhabilitation.  Par de l’échantillonnage, on peut faire redécouvrir nos produits,  redonner confiance dans une marque et engager une discussion d’humain à humain avec un client. Les valeurs de marque des deux partenaires doivent devenir la base et le point de départ du reste des autres gestes de communication.  Le choix de la propriété devient donc primordial, il doit être compatible avec les valeurs de marque et être en lien avec les éléments qui ont besoin d’être rétablis.   La commandite doit appuyer des actions directes avec la clientèle ou le public cible.

Une plate-forme puissante de marketing de base (grass roots)

Peu d’outils marketing permettent de rejoindre les gens directement dans leurs loisirs, dans leur milieu de vie et lors de leurs occupations.  Une des principales forcesde la commandite est de se déployer directement dans le quotidien du public cible.  Selon l’étude 2013 Canadian Sponsorship Landscape Study, plus de 70% des commanditaires au Canada utilisent  la commandite à un niveau « local » pour être près de leur communauté, ce qui a comme conséquence qu’ils restent présents dans l’esprit des gens.  En étant capable d’influencer directement leurs habitudes de vie dans leur milieu, on parvient à avoir un contact privilégié avec eux.  Par exemple, si on permet à leur club local de soccer de se payer des uniformes, on donne la chance aux gens de nous percevoir sous un œil nouveau.  Nous pouvons donc avoir une influence directe dans leur vie de tous les jours.

Un engagement fort avec les publics visés, tous niveaux confondus

L’uniforme de soccer est un bon exemple ou la force de la relation entre le commanditaire et l’utilisateur obtient des résultats qu’aucune campagne publicitaire ne peut obtenir.  On entre dans une relation en profondeur, où le commanditaire peut faire une différence et ainsi obtenir cet « amour » dont il est question.  En se rendant utile et en appuyant une cause ou un sport amateur, on entre en contact avec les consommateurs d’une manière unique et forte.  On peut donc en profiter pour leur transmettre les messages qui ont besoin d’être renforcis.

Un élément flexible qui peut être offert d’une manière différente selon le milieu

Quand on fait une campagne de publicité, on va généralement la faire de manière uniforme.  Ce sera les mêmes messages quelque soit le public ou l

a région de ladiffusion.  Quand on travaille un programme de commandite, on peut adapter les messages selon le milieu de vie où on veut interagir. Pour un même annonceur, il peut y avoir différents enjeux dans des régions différentes.  La flexibilité de la commandite permet donc d’agir sur la réputation de manière adaptée.

En conclusion, il est devenu facile de perdre sa réputation.   Pour la rebâtir, les actions de base « grass root » restent encore une des stratégies des plus efficaces. La commandite offre des actions chirurgicales qui peuvent vous permettre de vous relever après une crise.

SI VOUS AVEZ AIMÉ LE SUJET DE CE TEXTE, VOICI UN AUTRE TEXTE QUI DEVRAIS VOUS INTÉRESSER: MARKETING 101 - OÙ REJOINDRE VOS CLIENTS CIBLE OÙ QU’ILS SOIENT

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Si vous êtes du côté des annonceurs ou des agences, vous devez jongler quotidiennement avec une foule de demandes de commandites. 

Je suis certain que ces demandes s’accumulent sur le coin de votre bureau et que vous remettez à plus tard la lecture de ces dossiers.  Il faut ajouter à ça la dernière promotion due pour hier et les chiffres des derniers efforts web qui ne sont pas prêts pour le rapport du comité exécutif.

En résumé, il vous manque une denrée primordiale :  le temps.

  • Comment régler le problème de cette pile qui s’accumule ?
  • Les demandes qui me sont faites peuvent-elles m’aider dans l’atteinte de mes objectifs de marketing ?
  • Comment transformer les commandites éparpillées en levier marketing puissant?

Laissez-nous vous aider:

Truc 1 : changez votre approche, la commandite peut devenir votre principal allié

La commandite est un coffre qui contient une foule d’outils performants si on sait bien les utiliser.

La promotion, les relations publiques, la publicité, l’expérientiel font partie de ces outils.  Il devient facile de prendre une commandite et de faire tourner tous ses axes autour de la même plateforme.

Sans compter que vous pouvez y ajouter des dimensions sociétales et faire de la mobilisation d’employés.

Commencez avec un projet pilote, une petite propriété où vous pourrez intégrer 2 à 3 outils,  faciles à évaluer.  N’oubliez pas de vous fixer des objectifs mesurables.  Ça sera plus aisé pour vous d’en faire la justification par la suite.

Truc 2 : donnez-vous des outils pour sauver du temps

Il existe une foule d’outils électroniques pour mesurer la notoriété, la réputation ou pour tracer l’utilisation de liens électroniques.  En automatisant votre évaluation, vous sauverez du temps et vous aurez de nouveaux paramètres pour influencer et justifier vos choix.

Rédigez une politique de commandite claire et mettez-la en ligne.  Accompagnez-la des critères de sélection pour vos partenariats.  L’objectif est de réduire le nombre de dossiers non adaptés à vos besoins.  En donnant de l’information supplémentaire aux promoteurs, ils éviteront peut-être de vous contacter pour rien.

Truc 3 : signez des ententes à long terme

En ayant une vision à long terme de vos partenariats, vous pourrez signer des ententes sur 2-3 ou 5 ans.  Pour bien faire le travail, vous devrez avoir fait une bonne évaluation de la propriété.  Assurez-vous d’avoir négocié des clauses de sortie au cas où le promoteur ne livrerait pas les résultats escomptés.  Il sera nécessaire de faire des ajustements d’une année à l’autre, mais vous n’aurez pas à recommencer le processus chaque année, donc vous sauverez du temps.  Un autre des avantages d’une commandite à long terme c’est l’utilisation, d’une année à l’autre, de la notoriété que vous avez bâtie l’année précédente.  Plus le programme est long, plus l’investissement rapporte pour chaque dollar investi.

Truc 4: Investissez moins, mais mieux - réduisez la taille de votre portefeuille de commandite

On voit beaucoup trop d’annonceurs qui sont présents dans une multitude de petites propriétés avec des montants de commandite éparpillés et une absence d’exploitation.  Il y a plusieurs désavantages à ce type de travail.

  1. Vous n’avez jamais assez de budget pour bien exploiter les droits.  Dans bien des cas, on peut sentir une influence à la baisse sur les résultats.
  2.  On perd un temps fou à régler une foule de petits détails avec une multitude de partenaires.  En concentrant les investissements, on réduit le temps de coordination et on optimise les relations.  On devient donc plus disponible pour développer une relation en profondeur avec le promoteur et trouver des axes nouveaux d’exploitation.   Le terme de « partenaire » peut donc prendre tout son sens et permettre une relation qui rapporte plus.
  3. En concentrant les budgets, on ouvre les portes à de nouvelles propriétés qui offrent souvent une meilleure offre pour atteindre nos objectifs d’affaires.  Les propriétés plus grosses jouissent de plus de visibilité, d’un achalandage plus constant et elles ont souvent une équipe plus solide pour vous accompagner.

En résumé, le temps est une denrée rare, il faut en faire une bonne utilisation.  Dans un contexte où on doit justifier de plus en plus nos investissements marketing, il devient primordial d’avoir les outils pour le faire.  Un bon programme de commandite est une base solide pour faire du marketing rentable et payant.

Si vous avez aimé ce texte vous apprécierez: MARKETING 101 –  REJOINDRE VOS CLIENTS CIBLE OÙ QU’ILS SOIENT

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Pour débuter, une petite mise en situation :

  • Vous êtes deux commanditaires avec un budget équivalent.
  • Vous venez d’investir de gros montants pour obtenir les droits d’un événement et pour vous y associer, vous êtes le commanditaire présentateur.
  • Vous tenez à ce que le public présent reconnaisse votre marque et achète vos produits.
  • Vous avez tout investi dans l’achat des droits et votre budget ne permet aucune exploitation.
  • À côté de vous, un autre commanditaire, qui a un niveau de partenariat moindre, a développé une exploitation simple avec du personnel sympathique, un lien avec ses produits et un visuel éclatant et personnalisé.

La question: qui aura un meilleur rendement sur son investissement ?

J’imagine que vous voyez où je veux en venir.

Voici donc quelques bonnes habitudes à prendre pour maximiser votre présence lorsque vous faites l’achat de droits,  de manière à vous assurer que les visiteurs se souviennent de vous et soient plus enclins à faire l’achat de vos produits.

1. Pertinence – s’asseoir dans le siège du visiteur

Cessez de regarder la commandite du côté de l’annonceur.  Pour être efficace et pertinent, on doit prendre le rôle d’un visiteur et se poser quelques questions de base.  Ces questions mettront la table à des idées efficaces d’exploitation :

  • Comme visiteur, quel sont les désagréments qu’un commanditaire pourrait éliminer et ainsi me permettre d’avoir une meilleure expérience ?
  • Comme visiteur quels sont les moments et les lieux où je suis le plus disponible pour qu’on interagisse avec moi ?
  • Comme visiteur quels sont les messages importants pour moi ?
  • Comme visiteur, quels sont les outils que j’ai en main pour partager mon expérience et pour devenir un ambassadeur de la marque ?

Les réponses que vous collecterez de ces différentes questions vous permettront de bien focaliser vos paramètres d’exploitation.

2. La simplicité

Les professionnels du marketing ont souvent la fâcheuse tendance à se compliquer la vie.  On veut réinventer la roue, faire des concepts jamais vus ou tout simplement avoir des concours complexes avec des cartes à gratter et des sites internet à visiter.

Pensez simplicité, facilité d’exécution et volume de participants.  Plus la formule sera complexe, plus grand sera le taux d’abandon et l’irritation des participants

La formule anglophone (K.I.S.S : Keep It Simple and Stupid) devrait s’appliquer à toute bonne exploitation.

Vous n’avez que quelques minutes pour interagir avec les consommateurs, ne perdez pas votre temps dans des explications longues et complexes.

3. L’interaction du personnel

Jean Coutu a rallié une foule de consommateurs en devenant l’ami de tous.  Faite de même dans vos kiosques ou vos zones d’exploitation.  Le sourire, la facilité d’interaction, le bilinguisme et l’empathie sont des qualités essentielles pour tous les membres du personnel.  Investissez dans un processus de recrutement solide avec un large éventail de talents.  L’époque où on prenait quelques jolies filles dans un bar et on leur offrait de tenir un kiosque ou de faire de l’échantillonnage est  bel et bien terminé.  En 2013, les agents promotionnels doivent être des communicateurs, ils doivent très bien connaître les produits et la marque et doivent être des experts des médias sociaux.  Il est donc plus complexe que jamais d’engager  du personnel adéquat pour vous représenter.  Dans beaucoup de cas, les dépenses en personnel représenteront une  forte proportion des coûts de votre exploitation, faites l’investissement de bien les encadrer et de bien les former.

4. Environnement favorable

Quand on entre dans votre kiosque, on doit immédiatement savoir que nous sommes chez vous et reconnaître vos produits.  On doit vous voir de loin, cela implique le plus de points de contact possible avec votre identité visuelle.  Ici je ne parle pas juste de logo, mais de tous les éléments qui sont en lien avec votre identité de marque : mobilier, uniformes, signalisation, etc.  Si vous avez une offre de service technologique, on devrait le savoir.  J’ai récemment vu une exploitation de commandite d’un canal de télévision pour une de leur émission sans la moindre présence d’écran.  Faites-nous voir vos produits.  Permettez au public de les toucher.  Entrez  en relation directe avec le consommateur. Impliquez tous ses sens.

Ce qui fait le pouvoir de la commandite par rapport aux autres formes de média c’est la possibilité de connecter avec les émotions et avec les sens.  La radio, les magazines, l’affichage et les autres médias n’ont pas cette force aussi présente.

Il est donc d’une importance capitale que les participants vivent de nouvelles émotions et gardent un souvenir de vous dans leur subconscient.

5. Exploitation 360o – lien avec les différentes fonctions communication/marketing

Vous avez acheté des droits d’un événement, d’un spectacle, d’une équipe sportive ou d’une exposition, vous faites quoi après :

  • Soyez fier de ce partenariat et utilisez-le dans toutes vos formes de communication ou de marketing.
  • Inscrivez-le  dans vos relations de presse, faites parler de votre exploitation, donnez-nous les résultats de vos concours.
  • Établissez un lien entre l’événement et ce qui se passe dans vos points de vente ou sur le web
  • Assurez-vous que vos employés seront de la partie, rendez-les fiers d’être associés à cet événement
  • Créez du contenu à partir de vos exploitations pour nourrir votre page Facebook, votre fil Twitter ou votre YouTube Channel

On peut faire vivre une commandite d’une foule de manières.  C’est une excellente occasion pour communiquer, donner des prétextes pour parler à vos clients et pour intéresser de nouveaux consommateurs à votre offre.

En résumé, si vous ajoutez de la valeur à l’événement et si les consommateurs interagissent avec votre marque  ils seront plus enclins et plus réceptifs à votre marque.  De plus, sur le site, ils poseront plus de questions et auront plus d’interactions avec votre personnel pour ultimement enregistrer un message positif de votre marque.

Si vous voulez avoir de l’impact, agissez !

Réfléchissez, soyez pertinent, soyez interactif, ayez une bonne relation avec les visiteurs mais surtout, faites-leur vivre des émotions.

ICI, d'autres trucs et des astuces pour faire vivre une expérience de marque mémorableI

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Aussi comme lecture: LE GUIDE DU PARFAIT COMMANDITAIRE

La recherche de commandite est un métier difficile et souvent ingrat.  Se faire dire non à multiples reprises n’est pas facile. Plusieurs raisons peuvent être invoquées pour expliquer ces difficultés : le contexte économique, la faiblesse du dollar, la température, la couleur de votre chemise… Je blague, mais on essaie souvent de trouver des excuses sans vraiment s’attarder à l’essentiel.  En tant que conseiller auprès des promoteurs, mon constat le plus flagrant, c’est le manque de connaissances que les promoteurs ont de leur offre.  Il est impressionnant de voir à quel point les organisateurs n’ont que très peu d’informations sur ce qu’ils ont à offrir à un commanditaire.

Premièrement, expliquons le principe « d’offre » : un promoteur qui veut atteindre de bons résultats dans sa recherche de commandite ne doit pas penser à ses besoins, mais plutôt établir ce qu’il peut proposer à un commanditaire.  L’objectif premier devrait être de permettre au commanditaire d’atteindre ses objectifs d’affaires.  L’offre de commandite est donc composée de tous les éléments que le promoteur peut proposer pour cette atteinte d’objectifs.

 

Voici certains des éléments de base à cerner (dans le cas présent nous nous limiterons aux éléments d’une offre d’événement ou de festival) :

Les visiteurs/participants :

Ici on parle souvent d’une description des facteurs sociodémographiques.   

Qui sont-ils ? D’où viennent-ils ? Combien gagnent-t-ils ? Ont- ils plusieurs enfants ?  Possèdent-ils plusieurs voitures par famille ?

Il est de plus en plus fréquent d’ajouter certains éléments supplémentaires aux informations sociodémographiques,  principalement des attributs reliés aux valeurs et aux comportements.

Sont-ils des gens préoccupés par l’environnement ? Font-ils de l’activité physique régulièrement ? Sont-ils de grands consommateurs de produits laitiers ? Combien de spectacles vont-ils voir par mois ?

Les promoteurs doivent dresser un portrait le plus juste et le plus détaillé possible de leur clientèle pour bien établir sa « valeur » et ainsi rejoindre le bon type d’annonceurs.

Pour ceux qui se demandent comment obtenir ces informations, le meilleur outil reste le sondage.  Que ce soit lors de l’achat de billets ou sur le site lors de l’événement, un bon promoteur devrait toujours être en mode sondage afin de mieux connaître ses visiteurs.  Les sondages se révèlent aussi de bons outils pour évaluer l’impact des retombées de l’événement et l’atteinte des objectifs du commanditaire.

L’offre de visibilité :

Avant de rencontrer des partenaires sérieux, vous devriez avoir une excellente idée des différents outils que vous mettrez à leur disposition. Dans cette section, pensez aussi aux exploitations possibles et aux zones physiques (espace, kiosque, ..) qui leur sera réservées.

Média : soyez précis et détaillé sur la composition de votre offre de visibilité médiatique.  On voit trop souvent des offres qui parlent de « 100 000 $ de visibilité médiatique ».  Mais sans les détails, ce chiffre qui parait énorme pour un promoteur ne veut rien dire pour l’annonceur.  Ayez donc en mains un inventaire complet du nombre de parutions, de l’espace que vous leur attribuez et du statut qu’ils auront. Un inventaire précis de l’ensemble du pavoisement et de la signalisation fait aussi partie de l’offre médiatique.  Le tout, présenté sous forme de tableau, donnera de la crédibilité à votre offre et permettra à l’annonceur de mieux la comprendre. Ne surévaluez pas votre offre électronique.  Une parution sur une page Facebook de moins de 5000 fans peut sembler avoir beaucoup de valeur, mais ce n’est pas le cas pour beaucoup d’annonceurs.  Soyez détaillé sur  l’ensemble de votre stratégie de médias électroniques et n’oubliez pas d’inclure toutes les communications qui seront effectuées hors de la période de l’événement.

Les recherches :

Un promoteur ayant un produit bien documenté va vendre et avoir des résultats.  Le meilleur investissement c’est la recherche.  Voici certaines données essentielles que tout plan ou offre de renouvellement devrait inclure :

  • L’appréciation de l’événement par la clientèle – taux de satisfaction (avec les points forts et les points à améliorer)
  • La notoriété de chacun des commanditaires avec la perception des visiteurs face aux commandites
  • Les données sociodémographiques avec l’étude sur les comportements

La majorité des promoteurs n’ont pas les ressources internes pour produire ce genre d’étude.  Mais au-delà des agences de sondage, pensez aux institutions scolaires de votre entourage.  Les Cegeps et les universités débordent d’étudiants qui doivent faire ce genre de recherches pour leurs travaux et pour qui cette expérience de travail  serait bénéfique.  La Société des Événements et Attractions du Québec offre aussi une multitude de services de recherches et de données disponibles pour les promoteurs qui deviennent membre : Site SATQ

Cette liste de sujets n’est pas exhaustive et elle représente beaucoup de travail pour un promoteur avant de pouvoir commencer sa recherche de commandite.  Par contre, présenter l’ensemble de ces éléments est le meilleur des investissements.   Ils augmenteront grandement vos résultats de recherche et ajouteront à votre crédibilité.  Fait à noter, la majorité de ces éléments sont déjà inscrits dans les demandes de subventions du Gouvernement provincial.  On doit juste les adapter pour les présenter aux annonceurs sous une forme plus commerciale et axée vers LEURS résultats d’objectifs d’affaires.

Dans notre prochaine publication nous allons vous présenter un outil de travail pour simplifier la préparation de votre offre.  Ce formulaire d’inventaire est un excellent point de départ pour tout promoteur qui se questionne sur les éléments à inclure dans son plan de commandite.  En le remplissant, vous vous assurerez de bien maitriser votre offre et vous verrez les faiblesses à corriger.

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