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Plusieurs promoteurs nous expliquent leurs difficultés par la même raison sous plusieurs déclinaisons :

  • L’économie va mal
  • Nous sommes en récession
  • Les commanditaires ont moins d’argent
  • Les budgets sont coupés

Pourtant, dans ses études de 2011 à 2013, le Conseil Canadien de la commandite nous montre des chiffres qui démentent ces affirmations. Globalement, les commanditaires interrogés évoquent l’augmentation de leur budget disponible pour les droits de commandites. En 2013, une augmentation de 4, 3% était prévu pour 2014.

Comment expliquer leurs difficultés ?

Voici les 5 raisons principales

1 - Trop de visibilité pas assez d’activations

En 2015 une proposition de commandite doit contenir au moins 4 éléments pour être efficace:

  1. Visibilité 
  2. Activations 
  3. Stratégie et éléments utilisables en marketing électronique 
  4. Produits d’hospitalité

Malheureusement on ne croise pas assez souvent de propositions de commandite composées de ces éléments. Trop de promoteurs basent leurs offres sur la visibilité et quelques billets gratuits. Le développement d’activations et de contenu électronique sont maintenant des éléments incontournables pour les annonceurs.

2 - Ils utilisent un processus d’approche boiteux

Combien de directeurs généraux ont reçu de leur Conseil d’administration le commentaire suivant : il nous manque des fonds pour boucler le budget, allez chercher des commandites.

Pour être appropriée, une proposition de commandite doit répondre à des besoins d’affaires d’une entreprise. Pour déterminer ces besoins, on doit faire des recherches sérieuses sur les entreprises potentielles et ultimement rencontrer leurs décideurs.   Ce qui se produit dans la réalité est tout autre. Beaucoup de promoteurs bâtissent un plan général à paliers (or, agent, bronze,…) et l’envoient à une multitude de compagnies sans le personnaliser et l’adapter aux besoins du commanditaire.   Il est faux de penser qu’on peut aider un garagiste à vendre des pneus avec le même plan de commandite qu’on offrirait à un dentiste recruter de nouveaux clients. Il faut avoir une approche basée sur leurs besoins et non pas sur nos problèmes financiers.

3 - Ils n’explorent pas à l’extérieur de leur marché

Actuellement plus de 70% des sièges sociaux canadiens sont situés en Ontario et en Colombie-Britannique. Il est donc surprenant de constater que bien peu de promoteurs possèdent des outils de vente bilingues et une équipe de démarchage en mesure de développer ces marchés.

4 - Leur offre commerciale est trop faible

C’est toujours impressionnant de voir des propriétés offrir des forfaits de commandite sans valeur et espérer plusieurs milliers de dollars en échange d’un public cible de quelques centaines de personnes. Ces promoteurs n’imaginent pas à quel point les mêmes dollars dans des produits médiatiques traditionnels (radio, tv, magazine, …) offrent plus qu’eux. Pourquoi un commanditaire devrait-il investir chez eux ?

Pour « séduire un annonceur » il faut démontrer que le rapport qualité-prix de notre propriété est supérieur aux autres options qui s’offrent à lui comme les médias traditionnels ou les outils de vente interne.

5 - Ils ne ciblent pas les bons commanditaires

Posez-vous la question : quels seront les avantages retirés de cette entreprise en devenant notre partenaire ?

Si vous ne trouvez pas facilement au moins 5 à 7 éléments de réponse, courez après unautre lapin.

Régulièrement, on croise des promoteurs qui prennent une liste d’entreprises de leur région et leur font des envois de masse. Une autre tendance aussi déplorable est, quand un promoteur approche toutes les grandes entreprises de sa région sans même avoir une proposition adaptée à leur proposer.

Nous espérons que ces 5 points vous ont éclairé sur les difficultés à vous trouver des commanditaires.

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Comme beaucoup d’organisations :

  • Vous avez acquis une série de billets de faveur suite à une commandite 
  • Vous avez fait l’achat d’une loge lors d’une saison sportive 
  • Vous avez décidé d’acheter des billets pour encourager une cause ou pour supporter une organisation dans le cadre d’une collecte de fonds

Je vous félicite de votre geste. Par contre, vous faites maintenant face à un nouveau défi : rentabiliser cet investissement. Il faut convertir cet achat en incitatif afin d’obtenir des résultats qui vous aideront à atteindre vos objectifs d’affaires.

Dans la majorité des cas, quand on pense à des billets gratuits ou à une loge, on songe automatiquement aux clients de l’organisation. Au-delà de cet automatisme, regardons vers quelle autre clientèle pourrait se porter notre attention.

Les employés : au quotidien ce sont eux qui se retrouvent sur le front face aux clients, fournisseurs et partenaires d’affaires. Leur travail n’est pas rose tous les jours. Ils doivent souvent faire des sacrifices personnels ou familiaux pour le bien de l’organisation. Pourquoi ne pas utiliser ces incitatifs et en profiter pour mettre en place un programme de mobilisation et de remerciement du personnel. Le but étant pour les employés de se mériter les billets en question. Quand les programmes sont bien élaborés, on peut constater une influence positive sur la motivation et l’appartenance du personnel. N’oubliez pas qu’ils restent vos meilleurs ambassadeurs.

Les partenaires d’affaires de l’organisation : quelle que soit la compagnie ou l’association dont vous faites partie, à un moment ou à un autre, vous aurez besoin de l’aide et du support de vos partenaires d’affaires (bailleur de fonds, fournisseur, …). Vous avez donc une occasion en or pour les remercier et vous assurer de leur appui. On ne sait jamais à quel moment on aura besoin d’aide pour passer à travers une période difficile.

Finalement les clients : soyons réaliste, l’investissement de plusieurs milliers de dollars dans une loge des Canadiens ou l’achat de billets pour la Formule 1 est principalement relié à des raisons de développement. Je suis certain que si vous faites une analyse précise et adéquate (non émotive) de votre investissement, dans plusieurs cas vous le mettrez en doute. Sans démarche structurée, il est difficile d’être sûr de la justesse et de la rentabilité de ce placement. C’est encore plus difficile quand on dispose d’une importante équipe de ventes et que plusieurs personnes sont impliquées dans l’attribution des billets.

On peut identifier certaines des raisons qui empêchent de rentabiliser ces avantages :

  • Les vendeurs invitent n’importe qui et font leur invitation à la dernière minute
  • Les clients qui ne se pointent pas à l’événement peut-être parce qu’ils n’ont aucun intérêt pour ce type d’activité
  • Le manque de suivi après l’événement
  • Le manque de lien direct entre le type d’investissement et les clients
  • Et j’en passe …

 « LES RÉUSSITES SPECTACULAIRES SONT TOUJOURS PRÉCÉDÉES DE PRÉPARATIONS PEU SPECTACULAIRES ». CHAMFOR

 Voici quelques trucs et astuces pour vous aider à rentabiliser ce type d’opération

Ne laissez jamais vos clients seuls:

À moins que vous ne vouliez vous débarrasser des billets, vous devriez toujours avoir un membre de l’équipe de ventes avec le ou les clients, il sera investi de plusieurs missions lors de l’événement :

  • Représenter l’entreprise
  • Accueillir les clients et s’assurer que leur expérience sera mémorable
  • Ouvrir la discussion pour établir des pistes d’opportunités d’affaires
  • Gérer les frais connexes

Faites des achats avisés:

Il est certain qu’une loge pour le Canadien de Montréal reste un des produits les plus intéressants et que vos clients seront très motivés à assister à un match (surtout en finale). Par contre, il est fort possible que vous ne disposiez pas des dizaines de milliers de dollars qu’elle peut coûter annuellement.  

Vous avez donc deux options : économiser jusqu’à ce que vous puissiez vous la payer (même les billets de saison sont très dispendieux) ou vous rabattre sur d’autres produits d’hospitalité.

La connaissance de votre clientèle vous aidera à bien déterminer le type de forfait le plus adapté. Nous sommes chanceux, au Québec il y a une foule de promoteurs qui vous offrent une multitude de produits qui plairont à toutes les clientèles, pour tous les prix et pour tous les goûts. Quelle que soit l’industrie ou le milieu géographique, vous serez en mesure de trouver des forfaits qui sauront plaire.

Dans le milieu des affaires, il est préférable de faire moins mais de le faire mieux et plus gros. Au lieu d’acheter une foule de billets et être obligé de les parsemer à travers votre clientèle, pensez plutôt à faire moins d’invitation, mais investissez plus pour chacun de vos invités. À mieux les traiter et à les « cajoler » de manière personnalisée, vous aurez plus d’impact.

Assurez-vous qu’ils vivent une expérience sans pareil lors de votre invitation:

Facilité de stationnement, nourriture impeccable, accueil personnalisé et finalement expérience unique et sensationnelle avec votre organisation.

N’oubliez jamais que les gens sont très occupés. Il devient de plus en plus difficile de les rencontrer en dehors des heures de travail. Vous devez donc mettre en place des éléments qui rendront votre occasion incontournable et mémorable. Vous devez devenir un « must » dans votre industrie ou votre région. Ce faisant, vous bénéficierez d’une visibilité supplémentaire et les invités déborderont d’éloges à votre sujet.

Être mémorable c’est laisser une empreinte dans le bruit publicitaire – auteur anonyme

Établissez des critères d’attribution :

Ayez une démarche claire, transparente et connue de tous. Si on veut vraiment le bien de l’organisation, tous doivent pouvoir avoir accès à ce type d’outil. On voit trop souvent des gestionnaires qui conservent les billets pour eux ou leurs amis. Ce qui implique que l’organisation n’en profite pas vraiment. Nous vous recommandons de vous munir d’un processus de demandes comprenant une carte de pointage dans laquelle vous aurez traduit vos objectifs de développement. En remettant une carte avec un pointage important, l’employé vous convaincra du potentiel réel du client à inviter.

Mettez en place un suivi d’après événement :

Pendant le match, le spectacle ou l’événement, les conversations porteront sur divers sujets. De ces échanges peuvent résulter des pistes d’opportunités très intéressantes. Vous devez donc vous outiller pour recueillir ces renseignements dans une mécanique rigoureuse de suivis. Si vous utilisez un logiciel de type CRM, il vous sera facile de bien identifier ces pistes d’opportunités.

Élaborez un guide d’encadrement :

Dans ce document, l’employé (très souvent le vendeur) pourra trouver l’ensemble des modalités et des attentes de l’organisation lors de l’utilisation des billets.

Ce guide devrait comprendre :

  • Un exemple du formulaire à soumettre pour obtenir des billets
  • Le rapport d’opportunités à remplir après chaque événement pour consigner les pistes de vente possible 
  • Les catégories de clients sur lesquels l’organisation veut mettre l’emphase 
  • La séquence d’invitations optimale (calendrier) …
  • En résumé, un document qui accompagne la démarche et qui réunit tous les formulaires et procédures mis en place.

Vérifiez la politique du client avant de faire une invitation:

Avec les derniers scandales, il faut maintenant faire très attention à ce que l’on fait et comment on le fait. Il est certain qu’il devient très difficile d’utiliser ce type d’outil de développement dans le milieu public. Même plusieurs grandes entreprises interdisent à leurs employés d’accepter des cadeaux, des billets ou des offres du genre. Si on ne veut pas créer de malaise, on doit s’informer sur les règles auprès du client potentiel avant de faire des démarches ou des invitations.

En résumé, l’utilisation de billets ou de forfaits VIP lors d’événements reste encore un outil très important dans l’arsenal du développement d’affaires. Les ressources étant de plus en plus limitées on doit donc faire des investissements plus sages et mieux structurés qu’avant.  

 

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Que sont les données psycographiques utilisées dans le milieu de la commandite et du marketing ?

Il faut premièrement les différencier des données sociodémographiques.

Habituellement, dans une proposition de commandite vous allez qualifier vos participants en fonction des caractéristiques qui leur sont propres :

  • Âge
  • Provenance
  • Revenus moyens
  • Scolarité
  • ….

 Ces données de première importance viennent brosser un premier tableau de vos participants ou de votre clientèle. Mais vous êtes en mesure d’être plus précis et mieux adapté aux besoins des annonceurs.

Exemple:

Selon vous, les femmes de 35 à 45 ans qui ont des enfants et qui gagnent plus de 50 000$ par année, forment-elles un groupe homogène ?

Comment pouvez-vous être certain qu’elles seront intéressées par les messages de vos commanditaires ?

On peut aller un peu plus loin dans notre façon de les décrire et par le fait même, de les segmenter.

C’est à ce moment qu’on fait appel aux données psychographiques qui nous renseignent sur leur aspect psychologique.

Exemple :

  • Leurs attitudes : pro-environnementaliste, soutien d’un organisme caritatif…
  • Leur style de vie : hippie, hipster, bcbg,…
  • Leurs habitudes : consomment des spectacles, mangent au restaurant 3 fois semaine, prennent le métro …
  • Leurs intérêts : membre d’une association professionnelle, membre d’un parti politique, férue d’histoire ou de mécanique…
  • Leurs goûts musicaux : musique classique, heavy métal, jazz ou musique électronique …

Ces données mettent en évidence des éléments précis qui intéresseront les commanditaires et qui leur donneront des informations essentielles. Il ne faut pas oublier que même si un groupe est présenté comme relativement homogène (reprenons notre exemple de femmes de 35 à 45 ans qui ont des enfants et qui gagnent plus de 50 000$) les motivations et la réceptivité face à un message seront bien différentes d’une personne à une autre. Elles n’ont pas toutes les mêmes habitudes et leurs comportements sont variés ce qui les amène à faire des choix différents. 

En quoi la psychographie devient-elle essentielle en commandite ?

Ces données permettent aux professionnels du marketing de mieux prévoir les comportements des consommateurs et de s’assurer qu’ils s’adressent à un groupe plus réceptif à leur message. En catégorisant leurs publics cibles de la sorte, ils peuvent mieux gérer leurs interventions. Cela leur permet, d’atteindre d’une façon plus directe, des consommateurs possédant déjà un grand potentiel.

Cette démarche s’inscrit dans la tendance à l’hyper segmentation qu’on peut voir sur le marché depuis quelques années. Elle est aussi la continuité du « story telling » qu’une marque met en place pour parler à ses clients cibles. Elle veut faire vibrer leurs cordes sensibles, leur parler de leurs expériences propres.

On veut mieux les cibler et s’assurer de rejoindre les bonnes personnes, dans le bon lieu, au bon moment, pour les convertir en acheteur.

 Qu’est-ce qui est important pour nos participants ?

En tant que promoteurs, ces informations vous seront utiles. Elles vous permettront de mieux comprendre vos participants. Vous pourrez les cibler de façon plus adéquate et investir votre argent de façon plus sécuritaire.

Pour illustrer le tout, voici des exemples de caractéristiques appliqués aux comportements d’achat :

  • Les gens qui prennent le métro seront plus réceptifs à des messages relatifs aux véhicules écoénergétiques, hybrides ou 100% électrique.
  • Les gens qui achètent des billets de spectacle de manière régulière seront enclins à payer plus pour obtenir des produits de qualité afin de consommer la culture à la maison (chaine haute-fidélité, télévision 4k …) 

En résumé vous avez tout intérêt à enrichir vos propositions de ces données. En lisant votre plan de partenariat, un commanditaire potentiel devrait rapidement saisir votre clientèle et se rendre compte des liens possibles entre sa marque et votre propriété. Il constatera ainsi que vous connaissez bien vos participants et que vous serez en mesure de le supporter pour rejoindre cette clientèle de choix.

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Ce texte a aussi été publié dans le cyberbulletin de la SATQ-FEQ - le cyberbulletin de l’organisateur

Il faut l’inviter

Faites-lui vivre votre événement. Faites-lui découvrir votre région et vos participants. Assurez-vous qu’il comprenne bien la nature de votre propriété. Prenez le temps de lui faire visiter vos installations, faites-lui rencontrer votre personnel et partager vos différentes activités. C’est en vivant un événement qu’on se l’approprie et qu’on en réalise le plein potentiel. N’hésitez jamais à donner des billets supplémentaires à un commanditaire actuel ou potentiel. Cela pourrait devenir votre meilleur investissement.

Il faut lui démontrer que vous pouvez satisfaire ses besoins

Prenez le temps de rédiger des propositions personnalisées. Faites des recherches sur les besoins du commanditaire et devenez un incontournable pour les combler. Plus vous aurez une proposition puissante, plus le sentiment d’appartenance à votre propriété sera fort. Si vous avez la chance d’avoir un entretien face à face avec votre annonceur, n’hésitez pas à poser les questions suivantes pour enrichir votre proposition :

  • Quels sont vos enjeux pour la prochaine année ?
  • Comment notre festival peut-il vous permettre d’atteindre vos objectifs ?
  • Quel genre de ressources pourriez-vous déployer pour rendre l’expérience du visiteur plus marquante ?

N’oubliez pas qu’un commanditaire s’implique habituellement pour une ou plusieurs des raisons suivantes :

  • Vendre plus de produits ou de services
  • Recruter
  • Faire découvrir une nouveauté
  • Remercier des partenaires ou un milieu spécifique
  • Améliorer son image dans un secteur donné

Avec les réponses à ces brèves questions, vous aurez tout en main pour axer votre proposition vers des solutions gagnantes. Malheureusement, plus de 85% des projets de commandite que les annonceurs reçoivent sont faits sur un seul modèle : une grille comprenant différents niveaux de visibilité. En offrant ce type de commandite, les promoteurs envoient un message négatif aux commanditaires. Sortez du cadre et rassurez votre commanditaire en lui faisant une proposition qu’il ne pourra pas refuser.

Dans votre document de présentation, soyez concret dans la démonstration de vos solutions. On doit facilement retrouver les activations proposées et les besoins qu’elles comblent. N’oubliez pas d’y ajouter les indicateurs qui seront mis en place pour en démontrer les résultats.

Il faut prendre le temps de lui montrer qu’on veut toujours faire plus

Une fois par an (habituellement à la fin de l’édition de votre événement) vous devriez avoir une rencontre de bilan avec votre commanditaire. C’est à ce moment-là que vous devrez lui remettre un rapport complet. Ce document confirmera les efforts que vous avez mis en place pour satisfaire ses besoins.

Il devra contenir les éléments suivants :

  • Les différentes statistiques relatives à l’événement (fréquentation, billetterie, points culminants …)
  • Le dossier de presse avec les mentions et la couverture complète de votre propriété
  • Les photos et vidéos de l’événement qu’il pourra utiliser dans ses communications (ajoutez un DVD au rapport)
  • Les statistiques des indicateurs spécifiques à sa commandite (clics internet, rapport de visibilité, affluence à son activation, participations aux différents concours,…)

Lors de cette rencontre, profitez-en pour faire les mises à jour nécessaires au renouvellement:

  • Quelle est l’impression globale du partenaire ?
  • A-t-il des demandes supplémentaires ?
  • Existe-t-il des insatisfactions de son côté comme du vôtre ?
  • Avez-vous de nouveaux objectifs pour lesquels il peut vous apporter son aide?

Ce faisant, vous mettrez la table pour le renouvellement et vous obtiendrez des informations précieuses à utiliser dans la conception de votre future proposition de commandite.

En résumé, les commanditaires se sentent rassurés si on leur donne les outils pour visualiser les résultats de leurs investissements. Plus vous aurez une proposition adaptée, plus facile sera de renouveller vos partenariats. Tous les organisateurs de festivals ont le même souhait : conserver et augmenter la valeur de leurs commandites. N’oubliez pas que seuls les meilleurs et les mieux préparés y arrivent.

Si vous avez aimer ce texte vous aimerez: 7 Clés pour attirer et conserver les commanditaires 

 

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Dernièrement j’ai eu la chance de passer au travers tous les épisodes de la série MAD MEN sur Netflix. Si vous êtes comme moi, il vous est impossible de regarder cette série sans faire de parallèles avec le monde du marketing actuel.

Un résumé de la série vous mettra dans le bain : l’action se situe majoritairement autour d’un directeur de création dans une agence de publicité de New York, durant les années 60.   Une partie importante des intrigues se déroule dans le département de la gestion des comptes, celui des clients et autour du processus de création. On y voit un aperçu de la façon de faire des publicitaires à cette époque. C’est un exercice très intéressant d’analyser cette série, afin d’en retirer des enseignements qui peuvent nous servir aujourd’hui.

Le « story telling »

Le personnage principal (Don Draper) est un petit prodige du « story telling » ou de l’histoire d’une marque. À travers une foule d’exemples (de la cire à planchers aux valises, sans oublier le jus d’orage) il arrive à compter des histoires, faire vivre des émotions et donner du caractère à une marque. Encore aujourd’hui, chaque message, chaque intervention publicitaire devrait trouver ses racines dans une histoire que l’entreprise tente de nous faire découvrir.   Au niveau de la commandite, on s’inspire aussi des histoires de marque pour adapter les propriétés et pour développer les activations. Tout comme en publicité, le « story telling » est la base de la commandite. Un partenariat efficace devrait émerger des valeurs d’une marque et de l’histoire qu’elle tente de véhiculer.

Le temps des « lunchs » interminables fait partie du passé

À cette époque le développement d’affaires se faisait autour de longs repas très arrosés qui finissaient souvent dans des endroits peu recommandables. C’était aussi l’époque où peu de femmes détenaient un poste décisionnel et où l’efficacité du développeur était proportionnelle à la grosseur de son Rolodex (pour les plus jeunes, un Rolodex est un petit gadget rotatif dans lequel on insère les cartes d’affaires ou les cartes de visite, l’ancêtre du répertoire de contacts Outlook). C’était aussi le temps du « old boys club » : clubs privés à l’abri des regards, réservés exclusivement aux hommes, où les contrats se signaient arrosés de cognac dans l’atmosphère enfumé de cigares importés. Cette époque est bel et bien révolue. Avec des épisodes comme la Commission Charbonneau, les décisions qui manquent de transparence sont mal vues et donc en régression. Les parties de chasse et de pêche ne sont plus des moments privilégiés pour conclure des affaires. Les relations personnelles deviennent moins importantes dans le processus de partenariat et les stratégies web ont tranquillement remplacé les verres de scotch et les parties de golf.

Les clientèles ne sont plus uniformes

À cette époque on divisait les gens en catégories plus générales : les femmes à la maison, les noirs, les hommes professionnels,… De nos jours c’est plus compliqué. Il n’est pas rare de voir des « briefs » de campagne explorant des demandes très pointues comme clientèle cible.

Ex : nous recherchons des femmes de 30 à 45 ans qui ont un revenu de plus de 75 00$ par an, sans enfants et qui pratiquent des activités telles que le yoga. Ces femmes devront avoir un comportement pro-environnemental et consommer des événements culturels au moins une fois par mois (théâtre, danse, ballet, …).

L’hypersegmentation devient donc un avantage que peuvent livrer les promoteurs événementiels. En rassemblant les gens par leurs loisirs ou d’autres affinités, les propriétés peuvent offrir des solutions adaptées à des clientèles spécifiques. De plus, la commandite permet des outils d’analyse et d’évaluation que les médias plus traditionnels n’offrent pas.

Terminé le temps où l’imprimé et la télévision étaient rois

Il est intéressant de voir la progression de la télévision comme outil de publicité à cette époque. Au début de la série, ce sont les imprimés qui sont le plus présents : journaux, magazines, affiches. La radio a aussi un rôle important. En avançant dans la série, on constate que la télévision prend de plus en plus de place et que cette évolution demande de nouvelles façons de faire. Cependant l’ensemble des campagnes reste bien ancré autour de ces pôles.   Actuellement, il n’est pas rare de voir une multitude de médias différents intégrés dans une même campagne : la télé, l’imprimé, la radio, le web, les relations de presse, l’expérientiel, la mobilité, la commandite, les promotions en point de vente et j’en passe. Le promoteur et le commanditaire doivent donc maîtriser des notions techniques de plus en plus diversifiées pour obtenir des résultats optimaux.

En résumé, au-delà du plaisir qu’on ressent à regarder une série comme MAD MAN, il est intéressant de prendre le temps de réfléchir sur l’évolution de la publicité et de la commandite. Il devient aussi nécessaire de se poser des questions sur l’avenir de la commandite et d’en établir les tendances pour devenir des précurseurs dans notre domaine.

Ainsi vous serez en première ligne pour obtenir les meilleurs résultats.

Dans un processus de recherche de commandite, le temps est un facteur crucial dans la réussite.  On néglige très souvent cet aspect dans la recherche de partenariat.  À titre d’exemple, on voit régulièrement des dossiers qui sont soumis quelques semaines seulement avant la date d’un événement. Ou des promoteurs qui attentent plus de 3 mois avant de valider le renouvellement de leur commandite pour la prochaine édition.  Voici quelques éléments à considérer pour mettre toutes les chances de votre côté dans vos recherches.

 La gestion du calendrier des commanditaires

Quand on parle de la gestion du temps en commandite, un des éléments les plus irritants est de tomber dans la mauvaise période budgétaire du commanditaire. 

On obtient souvent des réponses du genre :

Désolé ce sera pour l’an prochain, notre budget est tout dépensé !!

Je ne peux pas vous donner de réponse, nos budgets ne sont pas encore faits !!

 Pour diminuer cette problématique, nous vous conseillons de noter ces commentaires et d’inscrire dans vos agendas des relances aux périodes appropriées.  Il faut garder à l’esprit qu’il n’y a pas de bonne période universelle.  Les entreprises ont toutes des cycles budgétaires différents et on doit s’y plier.  Mais il n’y a pas de raison de recevoir une réponse négative deux ans de suite. 

 La « dernière minute » et la ligne du temps

Beaucoup trop de promoteurs sont à la dernière minute.  À moins de 3 mois de votre événement vous devrez être réaliste et savoir que vos résultats ne seront pas à la hauteur de vos espérances.  Pour bien démarcher des commandites, on doit penser à un horizon de 12 à 18 mois avant un projet.

On doit garder à l’esprit plusieurs étapes dans la recherche de commandites.

  • Il faut déposer le projet
  • Faire de 4 à 6 suivis pour obtenir un rendez-vous
  • Rencontrer l’annonceur
  • Présenter une proposition personnalisée
  • Attendre que l’annonceur en fasse l’évaluation
  • Finaliser une entente
  • Compléter les activations
  • Finalement, réaliser le partenariat

N’oubliez pas  que chacune de ces phases doit être exécutée seulement après que la précédente soit complètement terminée. Toutes ces étapes illustrent bien pourquoi le processus prend au minimum 4-8 semaines si vous êtes chanceux.

Gestion des superpositions dans une catégorie

On rencontre souvent une autre problématique : dans une catégorie donnée, le premier commanditaire approché prend énormément de temps à nous répondre et on se demande si on doit proposer notre propriété à un autre commanditaire dans cette même catégorie.  

Ce qui cause un dilemme majeur : devons-nous solliciter plusieurs commanditaires en même temps pour la même catégorie

Il n’y a pas de réponse unanime à cette situation. 

On doit considérer plusieurs aspects :

1-Quel est votre degré de connaissance de la personne-ressource?  Si vous avez déjà eu des relations avec cette personne, par respect pour elle vous devriez attendre une réponse avant d’aller de l’avant avec une autre proposition.

2-Quel est le niveau de commandite proposée?  Plus le niveau sera élevé, plus on vous recommande de prendre votre temps.  Les organisations (publiques ou privées) qui investissent largement dans la commandite ont des processus complexes qui prennent du temps.

3-Dans quel genre d’industrie s’intègre notre demande?  Il y a certaines industries (très souvent celles où on retrouve les gros commanditaires : banque, bière, télécom…) où il y a des « guerres commerciales » et où la compétition est vue comme 

un ennemi.  Ce qui rend les décideurs très susceptibles aux partages d’informations sensibles.  Je vous conseille fortement d’attendre une décisio

n dans ce type d’industrie avant d’aller de l’avant avec une autre demande.

Quand on prend en considération cette superposition de catégories, un dépôt de projet à la dernière minute devient encore plus problématique.   Il y a peu de chance d’obtenir du succès, car la prise de décisions devient encore plus longue.

En résumé, donnez-vous du temps et restez conscient que la prise de décision dans les organisations va être longue et doit respecter certains cycles budgétaires.  Adaptez votre calendrier de recherche et ne tardez pas à commencer vos démarches de renouvellements aussitôt le projet complété. 

Si vous avez aimé ce texte, vous aimerez:LES 5 PRINCIPALES RAISONS D’ÉCHEC EN RECHERCHE DE COMMANDITE.

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Dernièrement nous avons eu droit à une foule de crises médiatiques où des entreprises de chez nous ont subi des dommages à leur image et à leur réputation.

Nous n’avons qu’à penser à SNC-Lavalin avec les différentes enquêtes internationales, à Oasis avec sa gestion de la crise du « savon » ou à Endbridge avec le mécontentement autour de son pipeline.  De plus en plus, les médias sont à l’affût de ce genre de situation.  Quitte à en créer ou à amplifier un peu les choses pour avoir quelques heures de plus de matériel et ainsi alimenter toutes leurs plateformes de nouvelles en continu.

Le résultat : ces organisations en crise ont besoin d’amour et de réhabiliter leur image de marque.

Certaines, comme MMA (accident de Lac-Mégantic), ne se remettront  pas de ce type de crise.  Mais la majorité des organisations qui sont dans cette situation doivent  se relever les manches pour rebâtir leur capital de sympathie et «ressusciter» leur marque.

Nous allons voir en quoi la commandite représente un outil de choix.  Une solution parfaite pour se remettre en selle et pour obtenir cet amour.

Après une crise, la commandite devient :

Un outil central

En s’associant à une cause ou un événement, on peut  profiter d’une foule d’outils de communication qui nous rapprocheront de notre clientèle.  Par des relations de presses efficaces, on peut passer des messages de réhabilitation.  Par de l’échantillonnage, on peut faire redécouvrir nos produits,  redonner confiance dans une marque et engager une discussion d’humain à humain avec un client. Les valeurs de marque des deux partenaires doivent devenir la base et le point de départ du reste des autres gestes de communication.  Le choix de la propriété devient donc primordial, il doit être compatible avec les valeurs de marque et être en lien avec les éléments qui ont besoin d’être rétablis.   La commandite doit appuyer des actions directes avec la clientèle ou le public cible.

Une plate-forme puissante de marketing de base (grass roots)

Peu d’outils marketing permettent de rejoindre les gens directement dans leurs loisirs, dans leur milieu de vie et lors de leurs occupations.  Une des principales forcesde la commandite est de se déployer directement dans le quotidien du public cible.  Selon l’étude 2013 Canadian Sponsorship Landscape Study, plus de 70% des commanditaires au Canada utilisent  la commandite à un niveau « local » pour être près de leur communauté, ce qui a comme conséquence qu’ils restent présents dans l’esprit des gens.  En étant capable d’influencer directement leurs habitudes de vie dans leur milieu, on parvient à avoir un contact privilégié avec eux.  Par exemple, si on permet à leur club local de soccer de se payer des uniformes, on donne la chance aux gens de nous percevoir sous un œil nouveau.  Nous pouvons donc avoir une influence directe dans leur vie de tous les jours.

Un engagement fort avec les publics visés, tous niveaux confondus

L’uniforme de soccer est un bon exemple ou la force de la relation entre le commanditaire et l’utilisateur obtient des résultats qu’aucune campagne publicitaire ne peut obtenir.  On entre dans une relation en profondeur, où le commanditaire peut faire une différence et ainsi obtenir cet « amour » dont il est question.  En se rendant utile et en appuyant une cause ou un sport amateur, on entre en contact avec les consommateurs d’une manière unique et forte.  On peut donc en profiter pour leur transmettre les messages qui ont besoin d’être renforcis.

Un élément flexible qui peut être offert d’une manière différente selon le milieu

Quand on fait une campagne de publicité, on va généralement la faire de manière uniforme.  Ce sera les mêmes messages quelque soit le public ou l

a région de ladiffusion.  Quand on travaille un programme de commandite, on peut adapter les messages selon le milieu de vie où on veut interagir. Pour un même annonceur, il peut y avoir différents enjeux dans des régions différentes.  La flexibilité de la commandite permet donc d’agir sur la réputation de manière adaptée.

En conclusion, il est devenu facile de perdre sa réputation.   Pour la rebâtir, les actions de base « grass root » restent encore une des stratégies des plus efficaces. La commandite offre des actions chirurgicales qui peuvent vous permettre de vous relever après une crise.

SI VOUS AVEZ AIMÉ LE SUJET DE CE TEXTE, VOICI UN AUTRE TEXTE QUI DEVRAIS VOUS INTÉRESSER: MARKETING 101 - OÙ REJOINDRE VOS CLIENTS CIBLE OÙ QU’ILS SOIENT

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Si vous êtes du côté des annonceurs ou des agences, vous devez jongler quotidiennement avec une foule de demandes de commandites. 

Je suis certain que ces demandes s’accumulent sur le coin de votre bureau et que vous remettez à plus tard la lecture de ces dossiers.  Il faut ajouter à ça la dernière promotion due pour hier et les chiffres des derniers efforts web qui ne sont pas prêts pour le rapport du comité exécutif.

En résumé, il vous manque une denrée primordiale :  le temps.

  • Comment régler le problème de cette pile qui s’accumule ?
  • Les demandes qui me sont faites peuvent-elles m’aider dans l’atteinte de mes objectifs de marketing ?
  • Comment transformer les commandites éparpillées en levier marketing puissant?

Laissez-nous vous aider:

Truc 1 : changez votre approche, la commandite peut devenir votre principal allié

La commandite est un coffre qui contient une foule d’outils performants si on sait bien les utiliser.

La promotion, les relations publiques, la publicité, l’expérientiel font partie de ces outils.  Il devient facile de prendre une commandite et de faire tourner tous ses axes autour de la même plateforme.

Sans compter que vous pouvez y ajouter des dimensions sociétales et faire de la mobilisation d’employés.

Commencez avec un projet pilote, une petite propriété où vous pourrez intégrer 2 à 3 outils,  faciles à évaluer.  N’oubliez pas de vous fixer des objectifs mesurables.  Ça sera plus aisé pour vous d’en faire la justification par la suite.

Truc 2 : donnez-vous des outils pour sauver du temps

Il existe une foule d’outils électroniques pour mesurer la notoriété, la réputation ou pour tracer l’utilisation de liens électroniques.  En automatisant votre évaluation, vous sauverez du temps et vous aurez de nouveaux paramètres pour influencer et justifier vos choix.

Rédigez une politique de commandite claire et mettez-la en ligne.  Accompagnez-la des critères de sélection pour vos partenariats.  L’objectif est de réduire le nombre de dossiers non adaptés à vos besoins.  En donnant de l’information supplémentaire aux promoteurs, ils éviteront peut-être de vous contacter pour rien.

Truc 3 : signez des ententes à long terme

En ayant une vision à long terme de vos partenariats, vous pourrez signer des ententes sur 2-3 ou 5 ans.  Pour bien faire le travail, vous devrez avoir fait une bonne évaluation de la propriété.  Assurez-vous d’avoir négocié des clauses de sortie au cas où le promoteur ne livrerait pas les résultats escomptés.  Il sera nécessaire de faire des ajustements d’une année à l’autre, mais vous n’aurez pas à recommencer le processus chaque année, donc vous sauverez du temps.  Un autre des avantages d’une commandite à long terme c’est l’utilisation, d’une année à l’autre, de la notoriété que vous avez bâtie l’année précédente.  Plus le programme est long, plus l’investissement rapporte pour chaque dollar investi.

Truc 4: Investissez moins, mais mieux - réduisez la taille de votre portefeuille de commandite

On voit beaucoup trop d’annonceurs qui sont présents dans une multitude de petites propriétés avec des montants de commandite éparpillés et une absence d’exploitation.  Il y a plusieurs désavantages à ce type de travail.

  1. Vous n’avez jamais assez de budget pour bien exploiter les droits.  Dans bien des cas, on peut sentir une influence à la baisse sur les résultats.
  2.  On perd un temps fou à régler une foule de petits détails avec une multitude de partenaires.  En concentrant les investissements, on réduit le temps de coordination et on optimise les relations.  On devient donc plus disponible pour développer une relation en profondeur avec le promoteur et trouver des axes nouveaux d’exploitation.   Le terme de « partenaire » peut donc prendre tout son sens et permettre une relation qui rapporte plus.
  3. En concentrant les budgets, on ouvre les portes à de nouvelles propriétés qui offrent souvent une meilleure offre pour atteindre nos objectifs d’affaires.  Les propriétés plus grosses jouissent de plus de visibilité, d’un achalandage plus constant et elles ont souvent une équipe plus solide pour vous accompagner.

En résumé, le temps est une denrée rare, il faut en faire une bonne utilisation.  Dans un contexte où on doit justifier de plus en plus nos investissements marketing, il devient primordial d’avoir les outils pour le faire.  Un bon programme de commandite est une base solide pour faire du marketing rentable et payant.

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La recherche de commandite est un métier difficile et souvent ingrat.  Se faire dire non à multiples reprises n’est pas facile. Plusieurs raisons peuvent être invoquées pour expliquer ces difficultés : le contexte économique, la faiblesse du dollar, la température, la couleur de votre chemise… Je blague, mais on essaie souvent de trouver des excuses sans vraiment s’attarder à l’essentiel.  En tant que conseiller auprès des promoteurs, mon constat le plus flagrant, c’est le manque de connaissances que les promoteurs ont de leur offre.  Il est impressionnant de voir à quel point les organisateurs n’ont que très peu d’informations sur ce qu’ils ont à offrir à un commanditaire.

Premièrement, expliquons le principe « d’offre » : un promoteur qui veut atteindre de bons résultats dans sa recherche de commandite ne doit pas penser à ses besoins, mais plutôt établir ce qu’il peut proposer à un commanditaire.  L’objectif premier devrait être de permettre au commanditaire d’atteindre ses objectifs d’affaires.  L’offre de commandite est donc composée de tous les éléments que le promoteur peut proposer pour cette atteinte d’objectifs.

 

Voici certains des éléments de base à cerner (dans le cas présent nous nous limiterons aux éléments d’une offre d’événement ou de festival) :

Les visiteurs/participants :

Ici on parle souvent d’une description des facteurs sociodémographiques.   

Qui sont-ils ? D’où viennent-ils ? Combien gagnent-t-ils ? Ont- ils plusieurs enfants ?  Possèdent-ils plusieurs voitures par famille ?

Il est de plus en plus fréquent d’ajouter certains éléments supplémentaires aux informations sociodémographiques,  principalement des attributs reliés aux valeurs et aux comportements.

Sont-ils des gens préoccupés par l’environnement ? Font-ils de l’activité physique régulièrement ? Sont-ils de grands consommateurs de produits laitiers ? Combien de spectacles vont-ils voir par mois ?

Les promoteurs doivent dresser un portrait le plus juste et le plus détaillé possible de leur clientèle pour bien établir sa « valeur » et ainsi rejoindre le bon type d’annonceurs.

Pour ceux qui se demandent comment obtenir ces informations, le meilleur outil reste le sondage.  Que ce soit lors de l’achat de billets ou sur le site lors de l’événement, un bon promoteur devrait toujours être en mode sondage afin de mieux connaître ses visiteurs.  Les sondages se révèlent aussi de bons outils pour évaluer l’impact des retombées de l’événement et l’atteinte des objectifs du commanditaire.

L’offre de visibilité :

Avant de rencontrer des partenaires sérieux, vous devriez avoir une excellente idée des différents outils que vous mettrez à leur disposition. Dans cette section, pensez aussi aux exploitations possibles et aux zones physiques (espace, kiosque, ..) qui leur sera réservées.

Média : soyez précis et détaillé sur la composition de votre offre de visibilité médiatique.  On voit trop souvent des offres qui parlent de « 100 000 $ de visibilité médiatique ».  Mais sans les détails, ce chiffre qui parait énorme pour un promoteur ne veut rien dire pour l’annonceur.  Ayez donc en mains un inventaire complet du nombre de parutions, de l’espace que vous leur attribuez et du statut qu’ils auront. Un inventaire précis de l’ensemble du pavoisement et de la signalisation fait aussi partie de l’offre médiatique.  Le tout, présenté sous forme de tableau, donnera de la crédibilité à votre offre et permettra à l’annonceur de mieux la comprendre. Ne surévaluez pas votre offre électronique.  Une parution sur une page Facebook de moins de 5000 fans peut sembler avoir beaucoup de valeur, mais ce n’est pas le cas pour beaucoup d’annonceurs.  Soyez détaillé sur  l’ensemble de votre stratégie de médias électroniques et n’oubliez pas d’inclure toutes les communications qui seront effectuées hors de la période de l’événement.

Les recherches :

Un promoteur ayant un produit bien documenté va vendre et avoir des résultats.  Le meilleur investissement c’est la recherche.  Voici certaines données essentielles que tout plan ou offre de renouvellement devrait inclure :

  • L’appréciation de l’événement par la clientèle – taux de satisfaction (avec les points forts et les points à améliorer)
  • La notoriété de chacun des commanditaires avec la perception des visiteurs face aux commandites
  • Les données sociodémographiques avec l’étude sur les comportements

La majorité des promoteurs n’ont pas les ressources internes pour produire ce genre d’étude.  Mais au-delà des agences de sondage, pensez aux institutions scolaires de votre entourage.  Les Cegeps et les universités débordent d’étudiants qui doivent faire ce genre de recherches pour leurs travaux et pour qui cette expérience de travail  serait bénéfique.  La Société des Événements et Attractions du Québec offre aussi une multitude de services de recherches et de données disponibles pour les promoteurs qui deviennent membre : Site SATQ

Cette liste de sujets n’est pas exhaustive et elle représente beaucoup de travail pour un promoteur avant de pouvoir commencer sa recherche de commandite.  Par contre, présenter l’ensemble de ces éléments est le meilleur des investissements.   Ils augmenteront grandement vos résultats de recherche et ajouteront à votre crédibilité.  Fait à noter, la majorité de ces éléments sont déjà inscrits dans les demandes de subventions du Gouvernement provincial.  On doit juste les adapter pour les présenter aux annonceurs sous une forme plus commerciale et axée vers LEURS résultats d’objectifs d’affaires.

Dans notre prochaine publication nous allons vous présenter un outil de travail pour simplifier la préparation de votre offre.  Ce formulaire d’inventaire est un excellent point de départ pour tout promoteur qui se questionne sur les éléments à inclure dans son plan de commandite.  En le remplissant, vous vous assurerez de bien maitriser votre offre et vous verrez les faiblesses à corriger.

LA SUITE DE CE TEXTE ICI….

 Si vous avez aimé ce texte, vous apprécierez: 5 PRINCIPALES CAUSES DE L’ÉCHEC EN RECHERCHE DE COMMANDITE

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Les questions les plus fréquentes qu’on reçoit comme professionnel de la commandite :

Combien vaut mon événement ?

et

Je peux demander combien pour mes commandites ?

Il n’est pas rare de rencontrer des promoteurs qui utilisent leurs émotions pour évaluer le montant de leurs commandites. Dans le présent texte, nous allons aborder différents éléments qui vous aideront à établir la valeur de votre propriété. Quand on approche un commanditaire, on doit garder en tête que notre offre sera mise en comparaison avec d’autres approches marketing pouvant être déployées pour arriver aux mêmes résultats. On se doit donc d’appuyer la valeur de notre offre sur des chiffres solides.

Les décideurs que nous allons approcher vont se poser la question suivante : si je prends le même budget et que je l’investis dans un autre véhicule de communication, vais-je avoir des résultats supérieurs ou égaux ?

Ex : une commandite de 100 000 $ sera-t-elle plus efficace qu’un programme de publicité de même valeur ?

 Notre offre doit donc être bien justifiée et offrir quelque chose que les autres actions marketing n’offriront pas. 

Voici un rappel des six principaux objectifs que l’on peut atteindre grâce à une commandite :  

  1. Augmenter les ventes
  2. Augmenter la notoriété
  3. Faire découvrir un produit
  4. Recruter du personnel
  5. Remercier des partenaires d’affaires
  6. Améliorer son image dans la communauté ou assumer son rôle de bon citoyen corporatif

Avoir une démarche structurée pour faire l’évaluation de la valeur de vos commandites, c’est vous donner les outils pour les vendre. Il est beaucoup plus facile de vendre un événement si on maîtrise notre offre différentielle.  

Voici différents éléments pour vous aider à calculer la valeur. On fera un dosage de ces différents éléments selon les industries, les marchés géographies et l’événement ciblé.

Les annonceurs doivent pouvoir comparer les différentes offres de commandites qu’ils reçoivent.

 

1-     Calculer les éléments tangibles

Dans la majorité des propositions de commandite, on a une partie tangible facile à évaluer. En général, il s’agit de produits que nous offrons et pour lesquels on peut trouver de l’information sur le prix de vente. En résumé, il en coûterait combien à un client s’il devait payer le tout au prix initial.

Ex : si nous avons un programme de billets VIP, on peut se baser sur le prix des billets, la valeur des repas et des boissons incluses, le coût du stationnement et des articles promotionnels qui seront donnés avec les billets.

Ex : si on offre une bannière Web, s’informer de la valeur d’une bannière similaire sur un autre site, avec le coût par clic.

2-     Calculer les coûts reliés à la commandite

Il existe une école de pensée qui prévoit une grille de tarification en fonction des coûts associés à la commandite. On y prévoit le calcul de l’ensemble des coûts, auquel on ajoute une marge de profit de 100 %. C’est un peu comme si on fabriquait un produit et qu’on y ajoutait un profit.

Ce qui est important, avec cette méthode, c’est d’inclure tous les coûts :

  • Coût de réalisation de l’événement (attribuer une valeur selon la distribution des commanditaires et les différents niveaux de commandite)
  • Les coûts administratifs
  • Les coûts d’exploitation
  • Les coûts de vente

Ex : le budget total de l’événement est de 100 000 $ (incluant tous les coûts).

Le programme de commandite prévoit quatre niveaux : platine, or, argent et bronze.

Dans cet exemple, on ne considère pas les autres revenus (frais de billets, exposants, concession, produits dérivés, etc.)

Selon cette méthodologie, la tarification pourrait être la suivante :

Catégorie % de valeur des coûts100 000 $ Nombre de commanditaires dans la catégorie Coût par commanditaire Tarif pour la commandite,incluant le profit (100%)
Platine

25%

1

25 000 $

50 000 $
Or

25%

2

12 500 $

25 000 $
Argent

25%

4

6 250 $

12 500 $
Bronze

25%

8

3 125 $

3 250 $

Cette méthodologie a l’avantage de laisser une marge de manœuvre si on ne trouve pas les 15 commanditaires nécessaires à la réalisation. De plus, cette façon de faire est davantage collée aux coûts réels de l’événement et elle permet d’obtenir un fond de roulement plus rapidement. Mais elle est très difficile à utiliser dans le cadre d’une première édition d’un événement.

Quelle que soit la méthode utilisée, vous devez absolument vous documenter sur ce qui se fait dans votre marché et dans votre milieu professionnel. Le pourcentage de profit pourra donc être ajusté afin de mieux refléter la concurrence et ainsi, faciliter la négociation.

 3-     L’intangible

Dans les différents objectifs qu’un commanditaire peut avoir, plusieurs aspects sont difficiles à quantifier : la notoriété, les ventes, etc.

Un promoteur en mesure de prouver l’atteinte de ces objectifs sera un promoteur qui pourra mieux justifier sa tarification et qui renouvellera ses commandites plus facilement.

La mise en place de sondages, d’études pré et post événement, de programmes d’échantillonnage ou de manipulations sont des éléments qui aideront à justifier la tarification, en plus de rassurer les commanditaires potentiels sur l’atteinte de leurs objectifs.

On doit leur parler de bénéfices, d’où l’importance de bien évaluer la valeur de ces bénéfices.

La valeur du plan média d’un événement a beaucoup diminué. Un logo de commanditaire présentateur sur une affiche ne vaut pas beaucoup plus que 10 % de la valeur du plan média. Il faut donc trouver d’autres éléments médiatiques pour renforcer l’offre et démontrer que vous êtes à l’avant-garde.

Erreurs à éviter

  1. Ne pas présenter une commandite à la carte (comme un choix de menu) : dans une proposition du genre, la valeur doit être perçue comme un ensemble. Il y a tellement de liens entre les différents éléments marketing que si on présente le tout, comme un menu, on risque de se faire couper des éléments importants de l’offre.
  2. Être mal préparé : on doit bien connaître nos chiffres et maîtriser les différents aspects intégrés dans l’offre (médias, exploitation, clientèle, etc.)
  3. Ne pas avoir de marge de manœuvre : on doit cibler le plus haut montant possible. Souvent, on ne demande pas assez, de peur de se faire dire non. L’effet pervers d’une demande trop basse, c’est que la qualité de l’événement en sera dévaluée et les gens approchés s’en désintéresseront. On doit être conscient de la valeur et être bien positionné à travers les différentes options marketing disponibles pour les décideurs.

Si vous avez aimé ce texte, vous apprécierez : LA COMMANDITE C’EST PLUS QUE DE L’ARGENT

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