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Le présent article est une copie d’un texte paru dans le Grenier Magazine du 14 novembre dernier

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L’art de donner (et de recevoir en retour)

Texte du Grenier Magazine rédigé par Raphaël Martin

Léconomie vacille et les subventions périclitent. Rien de bien nouveau sous le soleil pour de nombreux entrepreneurs à la recherche de commandites. Pour ceux qui désirent combler un manque budgétaire avec l’apport de tiers financeurs, l’organisation évènementielle demeure toutefois une option de choix. « Cette pratique est encore bien ancrée dans nos mœurs, estime Stéphane Parent, collaborateur de longue date du Grenier aux Nouvelles. Mais il reste encore énormément d’éducation à faire quant à la façon de bien l’exécuter. La commandite évènementielle n’est plus qu’une histoire de logos placardés ou de banderoles aux couleurs du commanditaire. Les façons de faire ont changé. Les attentes des commanditaires aussi. »

Un mot : partenariat

S’il n’existe (pas encore, du moins) aucun manifeste des 10 commandements du parfait organisateur évènementiel, plusieurs s’en remettent aux conseils ponctuels de Stéphane Parent, alias le Concierge Marketing, pour enrichir leur expérience en commandite. « La commandite évènementielle est souvent perçue comme le caillou dans le soulier de plusieurs créateurs, affirme-t-il. C’est compréhensible : quand ta spécialité, dans la vie, c’est de monter des œuvres théâtrales ou de développer des applications mobiles, tu as peut-être moins de temps à consacrer à l’organisation d’évènements. Par contre, tant qu’à le faire, faisons-le bien. » Sans surprise, la première phase d’une telle démarche s’avère être la recherche du bon financeur. « Il faut réfléchir en termes de partenariat, poursuit-il. Les gens ont souvent tendance à prioriser leur propre besoin – un besoin d’argent, en l’occurrence. Moi, je dis que la meilleure façon d’attirer un partenaire d’affaires, c’est de l’approcher en pensant à ce que vous pouvez faire pour lui. Dites-lui, en termes concrets, comment votre évènement peut réussir à lui donner la visibilité et l’activation souhaitée. En d’autres mots, il s’agit simplement de donner pour mieux recevoir. »

La commandite par étapes

Stéphane résume la suite du plan par étapes : « Une fois que votre offre a été présentée, informez-vous des objectifs d’affaires de votre partenaire. Pour certains, ce sont les revenus des ventes qui importent ; pour d’autres, c’est le besoin d’améliorer leur image. C’est primordial pour vous de bien respecter ces objectifs : cela aura un impact positif au moment d’évaluer les résultats de l’évènement. » Car, oui, selon Stéphane, toute demande de commandite doit être accompagnée d’une évaluation rigoureuse des résultats. « C’est la dernière étape, mais non la moindre, affirmet-il : s’asseoir avec son partenaire pour voir avec lui si son investissement lui a permis d’obtenir les résultats escomptés, ça fait partie intégrante d’une bonne relation d’affaires. L’idéal se produit lorsque l’organisateur et le commanditaire sortent gagnants d’une association. Dans le cas contraire, il faut voir avec ce dernier comment optimiser l’atteinte desdits objectifs, dans l’optique d’une association à long terme. » Qu’importe le résultat, l’organisateur doit faire preuve d’une indé- ARTICLE EXCLUSIF L’ART DE DONNER (ET DE RECEVOIR EN RETOUR) 30 niable transparence. « Toute bonne relation se base sur la confiance, enchaîne Stéphane. Soyez non seulement transparents avec votre financeur, mais soyez aussi présents. Trop souvent, j’ai vu des gens contacter leur commanditaire une seule fois par année, et ce, au moment de collecter leur chèque. C’est la pire chose à faire. »

L’activation réaliste

Stéphane Parent rappelle cependant qu’il n’y a rien de mieux qu’un projet intéressant, voire même novateur, pour attirer les commanditaires. « Il faut être réaliste, poursuit-il : ce ne sont pas tous les projets qui sont attrayants pour eux. Il y en a qui sont plus difficiles à financer que d’autres. Dans certains cas, la commandite, c’est davantage un don, du love money, comme on dit. Il n’y a pas de mal à le demander : il faut juste en être conscient et ne pas faire croire à votre financeur que vous lui rapportez une activation à tout casser. » Parlant d’activation, Stéphane fait part d’une donnée intéressante du Canadian Spornsorship Forum, en lien avec les retours sur la commandite, lesquels ne sont que trop rarement satisfaisants. « Le CSF fait état, ces dernières années, d’un pourcentage variant de 52 % à 60 % au Canada, relève-t-il. En gros, ça veut dire que chaque dollar investi par un commanditaire canadien ne lui rapporte en moyenne, au final, que soixante sous. C’est peu, trop peu ! Ça démontre à quel point il reste encore un travail de sensibilisation à faire quant à la façon d’optimiser la commandite évènementielle. » Pour plus d’informations sur Stéphane Parent, rendez-vous sur le

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Les questions les plus fréquentes qu’on reçoit comme professionnel de la commandite :

Combien vaut mon événement ?

et

Je peux demander combien pour mes commandites ?

Il n’est pas rare de rencontrer des promoteurs qui utilisent leurs émotions pour évaluer le montant de leurs commandites. Dans le présent texte, nous allons aborder différents éléments qui vous aideront à établir la valeur de votre propriété. Quand on approche un commanditaire, on doit garder en tête que notre offre sera mise en comparaison avec d’autres approches marketing pouvant être déployées pour arriver aux mêmes résultats. On se doit donc d’appuyer la valeur de notre offre sur des chiffres solides.

Les décideurs que nous allons approcher vont se poser la question suivante : si je prends le même budget et que je l’investis dans un autre véhicule de communication, vais-je avoir des résultats supérieurs ou égaux ?

Ex : une commandite de 100 000 $ sera-t-elle plus efficace qu’un programme de publicité de même valeur ?

 Notre offre doit donc être bien justifiée et offrir quelque chose que les autres actions marketing n’offriront pas. 

Voici un rappel des six principaux objectifs que l’on peut atteindre grâce à une commandite :  

  1. Augmenter les ventes
  2. Augmenter la notoriété
  3. Faire découvrir un produit
  4. Recruter du personnel
  5. Remercier des partenaires d’affaires
  6. Améliorer son image dans la communauté ou assumer son rôle de bon citoyen corporatif

Avoir une démarche structurée pour faire l’évaluation de la valeur de vos commandites, c’est vous donner les outils pour les vendre. Il est beaucoup plus facile de vendre un événement si on maîtrise notre offre différentielle.  

Voici différents éléments pour vous aider à calculer la valeur. On fera un dosage de ces différents éléments selon les industries, les marchés géographies et l’événement ciblé.

Les annonceurs doivent pouvoir comparer les différentes offres de commandites qu’ils reçoivent.

 

1-     Calculer les éléments tangibles

Dans la majorité des propositions de commandite, on a une partie tangible facile à évaluer. En général, il s’agit de produits que nous offrons et pour lesquels on peut trouver de l’information sur le prix de vente. En résumé, il en coûterait combien à un client s’il devait payer le tout au prix initial.

Ex : si nous avons un programme de billets VIP, on peut se baser sur le prix des billets, la valeur des repas et des boissons incluses, le coût du stationnement et des articles promotionnels qui seront donnés avec les billets.

Ex : si on offre une bannière Web, s’informer de la valeur d’une bannière similaire sur un autre site, avec le coût par clic.

2-     Calculer les coûts reliés à la commandite

Il existe une école de pensée qui prévoit une grille de tarification en fonction des coûts associés à la commandite. On y prévoit le calcul de l’ensemble des coûts, auquel on ajoute une marge de profit de 100 %. C’est un peu comme si on fabriquait un produit et qu’on y ajoutait un profit.

Ce qui est important, avec cette méthode, c’est d’inclure tous les coûts :

  • Coût de réalisation de l’événement (attribuer une valeur selon la distribution des commanditaires et les différents niveaux de commandite)
  • Les coûts administratifs
  • Les coûts d’exploitation
  • Les coûts de vente

Ex : le budget total de l’événement est de 100 000 $ (incluant tous les coûts).

Le programme de commandite prévoit quatre niveaux : platine, or, argent et bronze.

Dans cet exemple, on ne considère pas les autres revenus (frais de billets, exposants, concession, produits dérivés, etc.)

Selon cette méthodologie, la tarification pourrait être la suivante :

Catégorie % de valeur des coûts100 000 $ Nombre de commanditaires dans la catégorie Coût par commanditaire Tarif pour la commandite,incluant le profit (100%)
Platine

25%

1

25 000 $

50 000 $
Or

25%

2

12 500 $

25 000 $
Argent

25%

4

6 250 $

12 500 $
Bronze

25%

8

3 125 $

3 250 $

Cette méthodologie a l’avantage de laisser une marge de manœuvre si on ne trouve pas les 15 commanditaires nécessaires à la réalisation. De plus, cette façon de faire est davantage collée aux coûts réels de l’événement et elle permet d’obtenir un fond de roulement plus rapidement. Mais elle est très difficile à utiliser dans le cadre d’une première édition d’un événement.

Quelle que soit la méthode utilisée, vous devez absolument vous documenter sur ce qui se fait dans votre marché et dans votre milieu professionnel. Le pourcentage de profit pourra donc être ajusté afin de mieux refléter la concurrence et ainsi, faciliter la négociation.

 3-     L’intangible

Dans les différents objectifs qu’un commanditaire peut avoir, plusieurs aspects sont difficiles à quantifier : la notoriété, les ventes, etc.

Un promoteur en mesure de prouver l’atteinte de ces objectifs sera un promoteur qui pourra mieux justifier sa tarification et qui renouvellera ses commandites plus facilement.

La mise en place de sondages, d’études pré et post événement, de programmes d’échantillonnage ou de manipulations sont des éléments qui aideront à justifier la tarification, en plus de rassurer les commanditaires potentiels sur l’atteinte de leurs objectifs.

On doit leur parler de bénéfices, d’où l’importance de bien évaluer la valeur de ces bénéfices.

La valeur du plan média d’un événement a beaucoup diminué. Un logo de commanditaire présentateur sur une affiche ne vaut pas beaucoup plus que 10 % de la valeur du plan média. Il faut donc trouver d’autres éléments médiatiques pour renforcer l’offre et démontrer que vous êtes à l’avant-garde.

Erreurs à éviter

  1. Ne pas présenter une commandite à la carte (comme un choix de menu) : dans une proposition du genre, la valeur doit être perçue comme un ensemble. Il y a tellement de liens entre les différents éléments marketing que si on présente le tout, comme un menu, on risque de se faire couper des éléments importants de l’offre.
  2. Être mal préparé : on doit bien connaître nos chiffres et maîtriser les différents aspects intégrés dans l’offre (médias, exploitation, clientèle, etc.)
  3. Ne pas avoir de marge de manœuvre : on doit cibler le plus haut montant possible. Souvent, on ne demande pas assez, de peur de se faire dire non. L’effet pervers d’une demande trop basse, c’est que la qualité de l’événement en sera dévaluée et les gens approchés s’en désintéresseront. On doit être conscient de la valeur et être bien positionné à travers les différentes options marketing disponibles pour les décideurs.

Si vous avez aimé ce texte, vous apprécierez : LA COMMANDITE C’EST PLUS QUE DE L’ARGENT

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Plus je rencontre de promoteurs, plus j’entends différents discours sur les difficultés de décrocher des commanditaires et d’aller chercher de nouveaux partenaires.  Sans faire le procès de personne, voici les 5 principaux éléments auxquels les promoteurs devraient s’attarder pour augmenter leurs chances de réussite. J’espère qu’à la lecture de ce texte, vous modifierez vos pratiques pour éviter ces erreurs.

1-Des communications avec des fautes ou une apparence douteuse

Nous avons une seule chance de faire bonne impression.  Au Québec plus particulièrement, beaucoup de gens sont très sensibles à la qualité du français lorsqu’un projet leur est présenté.  L’évaluation d’un projet est grandement affectée s’il y a présence de plusieurs fautes d’orthographe ou de syntaxe.  Plus le montant de la commandite sera élevé, moins il y aura de tolérance envers les erreurs.  La qualité graphique, la mise en page, la reliure sont aussi des éléments sur lesquels vous devez vous appliquer et démontrer votre souci du détail. Cela doit refléter la qualité de votre projet.

2-Des documents envoyés à la mauvaise personne

On n’insiste jamais assez sur l’importance de s’informer avant de présenter un projet.  Vous devez être certains que la personne qui reçoit votre demande est le réel preneur de décisions. Le plan envoyé aux mauvaises personnes ou dans le mauvais département prend habituellement  le chemin de la poubelle.  Faites vos recherches, avec Linkedin c’est beaucoup plus facile.   Assurez-vous que la personne qui reçoit votre demande soit en mesure de l’analyser  et  d’y répondre correctement.   Dans le cas des grandes entreprises, il faut souvent regarder du côté du reste du Canada pour trouver ces décideurs.  Les plans doivent donc être conçus dans les 2 langues officielles.  Il faut aussi planifier la suite des communications pour que nos amis anglophones puissent saisir les particularités de l’offre.

3-Mauvaise utilisation de logo ou de couleurs corporatives

Quadt on a la chance de lire des plans de commandites qui sont soumis aux grands annonceurs, on est toujours surpris du nombre de fois ou le logo ou les couleurs sont mal utilisés.  Que ce soit dans des suggestions d’activation ou sur des documents de présentation, on constate toutes sortes d’horreurs.  Je ne parle pas juste des promoteurs qui oublient de changer le logo de Pepsi quand ils présentent leur plan de commandite à Coke.  Je pense aussi à ceux qui utilisent un logo web ultra pixélisé sur la page de présentation ou de ceux qui vont utiliser les mauvaises couleurs dans un croquis d’activation.

4-Un plan envoyé sans avoir de contact avec les décideurs

Avoir eu un contact téléphonique ou personnel avec le décideur augmente grandement les chances de réussite.  Dans un prochain texte, je vais traiter du phénomène de la « pile ».  N’oubliez jamais que les annonceurs reçoivent plusieurs dizaines de demandes par semaine, certains vont jusqu’à des centaines dans les moments de pointe.  Si on veut se retrouver sur le dessus de la pile, il est souhaitable que le responsable puisse associer un visage et une expérience au document.

5-Ne pas chercher à connaître les raisons des refus

Ne pas chercher à connaître la raison du refus, c’est s’exposer à refaire la même demande dans le même contexte avec le même résultat négatif.  Tenez des statistiques de vos refus et modifiez votre façon de chercher si les raisons reviennent à plus d’une reprise.  Un annonceur qui aura reçu un bon plan, mais qui ne convient pas à ses besoins, n’hésitera pas à vous faire part de ses raisons.  Certains vont même jusqu’à retourner une lettres dans laquelle ils expliquent les raisons du refus en associant les articles de la politique de commandite qui n’ont pas été respectés.

En résumé, il faut prendre le temps de bien faire le travail pour maximiser vos résultats.  Plusieurs de ces erreurs se produisent quand on ne prend pas la recherche au sérieux ou qu’on ne s’investit pas dans le processus.  J’espère que ceux d’entre vous qui auront lu ce texte, penseront à ces 5 éléments lorsqu’ils recevront des réponses négatives lors de leurs prochaines recherches et modifieront leurs méthodes par la suite.

Sur un sujet similaire : La plus grande faiblesse en recherche de commandite 1/2

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Dans le milieu de la commandite et du marketing il y a un terme qu’on entend de plus en plus souvent : LE COMMANDITAIRE UTILE.

Un commanditaire utile c’est quoi au juste ?

C’est un annonceur qui centre son exploitation de commandite sur la résolution d’un problème précis, pour offrir une expérience de marque forte, en lien avec ses valeurs d’entreprise.  En général, l’annonceur de concert avec le promoteur, va se pencher sur les réalités que les visiteurs « rencontrent » lors d’un événement pour en détacher une problématique récurrente et tenter de mettre en place une solution.  Cette réponse à la problématique devra s’assurer d’une association  positive entre la marque de l’annonceur et l’expérience du visiteur.

Le tout  sera déployé dans un environnement qui rappellera la marque et les valeurs de l’annonceur.  Très souvent, l’aménagement sera maquillé complètement aux couleurs du commanditaire (drapeaux, affiches, personnel identifié …).

 Voici quelques exemples:

  • Rona : stationnement pour poussettes lors de la Fête des Enfants
  • Jean Coutu : salle d’allaitement et fournitures pour bébés (couches, lingettes,…) au Festival des Mongolfières de St-Jean Sur le Richelieu
  • Bell : signal  WiFi sur l’ensemble d’un site d’événement
  • Cascade : roulotte/toilette mobile

Quel est l’intérêt ?

Un commanditaire qui utilise cette façon de faire, s’assure d’un rôle  beaucoup plus significatif que celui qui est présent uniquement par l’affichage.  Il est certain que c’est plus coûteux, mais les retombées sont de loin supérieures.  De plus, pour un promoteur, l’ajout de solutions aux problématiques lui permet d’améliorer son événement et lui assure une expérience supérieure pour ses visiteurs. 

À une plus petite échelle.

Vous êtes un commanditaire local et vous voulez utiliser cette technique pour être plus visible et augmenter vos ventes, voici quelques conseils à mettre en pratique (promoteur prenez des notes pour supporter vos commanditaires qui n’auront pas lu cet article).

1-          VIVEZ L’EXPÉRIENCE VOUS-MÊMES.  Promenez-vous sur le site et prenez des notes sur les éléments que vous avez moins aimés de votre expérience.  EX : un commanditaire local d’une équipe de hockey a trouvé que l’ambiance dans l’aréna était très « froide », il a donc fait imprimer des tapis de mousse pour que les gens puissent s’y asseoir et ainsi profiter d’une expérience plus chaleureuse.

2-          SI VOUS N’AVEZ PAS LE PERSONNEL, DEMANDEZ AU PROMOTEUR DE VOUS FOURNIR DES BÉNÉVOLES.  On manque de personnel et il est très difficile de détacher des gens pour aller vous représenter aux événements que vous commanditez.  Les promoteurs ont très souvent de grosses équipes de bénévoles et seront en mesure de vous aider.  Par contre, n’oubliez pas de bien les former et de vous assurer qu’ils seront en mesure de vous représenter adéquatement.

3-          DÉVELOPPER UN PARTENARIAT AVEC LE PROMOTEUR.  C’est la meilleure personne pour connaître les besoins de la clientèle.  En prenant le temps de vous asseoir avec lui, il sera en mesure de vous exprimer les orientations futures de son événement et les services qu’il voudrait mettre en place.  Les besoins reliés à la programmation sont aussi de belles occasions pour y associer votre marque.  En ayant ce type d’information en main, vous serez en meilleure position pour offrir un service en lien avec votre marque. Certains de vos fournisseurs pourraient peut-être  aussi collaborer à l’aventure.

4-          SOYEZ CRÉATIF.  Une touche d’originalité et de jamais vue vous assurera de mettre en place des solutions efficaces qui amélioreront la perception des gens concernant votre marque ou de votre commerce.

5-          PENSEZ AJOUTER DES OUTILS DE PROMOTION. Coupons, lien internet, code Qr, application mobile, vente sur place … Ce ne sont que quelques exemples d’outils promotionnels qui vous assureront d’augmenter vos ventes.  De plus, ces outils sont souvent les meilleurs indicateurs pour évaluer l’efficacité de votre commandite.

 En résumé, en résolvant une problématique spécifique, vous vous assurerez que votre commandite sera gagnante pour les 3 parties impliquées

  • Gain pour le promoteur : nouveaux services
  • Gain pour le visiteur : expérience bonifiée
  • Et finalement gain pour vous comme commanditaire, car votre présence sera plus remarquée et il s’établira un lien émotif supplémentaire entre vous et les visiteurs

Aussi comme lecture:LE GUIDE DU PARFAIT COMMANDITAIRE 

 

Plus je rencontre de promoteurs, plus j’entends différents discours sur les difficultés de décrocher des commanditaires et d’aller chercher

de nouveaux partenaires.  Sans faire le procès de personne, voici les 5 principaux éléments auxquels les promoteurs devraient s’attarder pour augmenter leurs chances de réussite. J’espère qu’à la lecture de ce texte, vous modifierez vos pratiques pour éviter ces erreurs.

1-Des communications avec des fautes ou une apparence douteuse

Nous avons une seule chance de faire bonne impression.  Au Québec plus particulièrement, beaucoup de gens sont

très sensibles à la qualité du français lorsqu’un projet leur est présenté.  L’évaluation d’un projet est grandement affectée s’il y a présence de plusieurs fautes d’orthographe ou de syntaxe.  Plus le montant de la commandite sera élevé, moins il y aura de tolérance envers les erreurs.  La qualité graphique, la mise en page, la reliure sont aussi des éléments sur lesquels vous devez vous appliquer et démontrer votre souci du détail. Cela doit refléter la qualité de votre projet.

2-Des documents envoyés à la mauvaise personne

On n’insiste jamais assez sur l’importance de s’informer avant de présenter un projet.  Vous devez être certains que la personne qui reçoit votre demande est le réel preneur de décisions. Le plan envoyé aux mauvaises personnes ou dans le mauvais département prend habituellement  le chemin de la poubelle.  Faites vos recherches, avec Linkedin c’est beaucoup plus facile.   Assurez-vous que la personne qui reçoit votre demande soit en mesure de l’analyser  et  d’y répondre correctement.   Dans le cas des grandes entreprises, il faut souvent regarder du côté du reste du Canada pour trouver ces décideurs.  Les plans doivent donc être conçus dans les 2 langues officielles.  Il faut aussi planifier la suite des communications pour que nos amis anglophones puissent saisir les particularités de l’offre.

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4-Un plan envoyé sans avoir de contact avec les décideurs

Avoir eu un contact téléphonique ou personnel avec le décideur augmente grandement les chances de réussite.  Dans un prochain texte, je vais traiter du phénomène de la « pile ».  N’oubliez jamais que les annonceurs reçoivent plusieurs dizaines de demandes par semaine, certains vont jusqu’à des centaines dans les moments de pointe.  Si on veut se retrouver sur le dessus de la pile, il est souhaitable que le responsable puisse associer un visage et une expérience au document.

5-Ne pas chercher à connaître les raisons des refus

Ne pas chercher à connaître la raison du refus, c’est s’exposer à refaire la même demande dans le même contexte avec le même résultat négatif.  Tenez des statistiques de vos refus et modifiez votre façon de chercher si les raisons reviennent à plus d’une reprise.  Un annonceur qui aura reçu un bon plan, mais qui ne convient pas à ses besoins, n’hésitera pas à vous faire part de ses raisons.  Certains vont même jusqu’à retourner une lettres dans laquelle ils expliquent les raisons du refus en associant les articles de la politique de commandite qui n’ont pas été respectés.

En résumé, il faut prendre le temps de bien faire le travail pour maximiser vos résultats.  Plusieurs de ces erreurs se produisent quand on ne prend pas la recherche au sérieux ou qu’on ne s’investit pas dans le processus.  J’espère que ceux d’entre vous qui auront lu ce texte, penseront à ces 5 éléments lorsqu’ils recevront des réponses négatives lors de leurs prochaines recherches et modifieront leurs méthodes par la suite.