Il est de notoriété publique que les municipalités ont de plus en plus de difficultés à boucler leur budget et à assumer l’ensemble de leur rôle dedéveloppement. Comme pour beaucoup d’organisations, l’idée d’utiliser la commandite comme moyen de financement devient rapidement attrayante. Nous avons donc rédigé cet article de manière à initier la réflexion des décideurs municipaux et les aider dans l’encadrement de cette pratique. Certaines villes, surtout à l’extérieur du Québec, ont déjà emboité le pas et tirent d’importants revenus de la commandite.
Les municipalités peuvent espérer des revenus de 2 sources du milieu du marketing (étroitement reliées l’une et l’autre) :
- L’affichage média
- La commandite
L’AFFICHAGE MÉDIA
Dans le domaine de l’affichage, on retrouve déjà plusieurs joueurs. Les modèles de fonctionnement sont nombreux. Un des plus fréquents est l’utilisation des surfaces d’affichage. Habituellement employées pour communiquer avec les citoyens, une partie de ces surfaces d’affichage peuvent être rendues disponibles à la vente médiatique par l’intermédiaire d’une firme spécialisée. Les villes retirent donc un pourcentage de ces ventes sans en faire la gestion complète.
EX : Astral Média (maintenant division de Bell Média) offre un inventaire média sur plusieurs écrans et super panneaux qui appartiennent à des municipalités.
LA COMMANDITE
Pour plusieurs, la commandite se résume à des bannières déployées lors d’événements particuliers ou des projections de logos pendant des émissions de télévision. Quand on arrive dans le milieu municipal, on doit faire preuve d’un peu plus de créativité, mais le potentiel reste énorme. Voici quelques exemples d’éléments qui peuvent être visés dans le processus de commandite (soit en étant commandité, soit en faisant partie du programme de visibilité/activation).
- Équipement d’envergure : aréna, centre sportif, piscine, parc, voie cyclable, bibliothèque, salle de spectacles, centre de tri, centre communautaire, parc pour enfant
- Élément de programmation : événement, compétition sportive, programmation culturelle, exposition, marché public
- Mobilier urbain : banc de parc, pavoisement, amusement pour enfants, poubelles et installations de recyclage publiques, parcomètre
- Document d’information : carte du réseau cyclable, brochure touristique, programmation de loisirs, insertion postale
- Programme à volet social : corvée de nettoyage, programme de prévention par les policiers ou les pompiers
- Outils de communication : site internet, campagne de courriels, médias sociaux
- Concession et machine distributrice : exclusivité dans certaines catégories comme les breuvages
Il y a plusieurs éléments qui rendent les services et les infrastructures municipales très intéressants pour des commanditaires potentiels. En voici quelques-uns :
- Les établissements et équipements sont utilisés par un grand nombre de gens
- Plusieurs éléments (centre sportif, aréna, bibliothèque) ont un rayonnement à l’extérieur de la municipalité et sont fréquentés par une clientèle régionale et même provinciale (Ex : compétition sportive provinciale)
- Les municipalités demeurent le moteur de plusieurs programmes aux effets positifs (saines habitudes de vie, promotion de la culture, …). Ce qui devient rapidement intéressant comme association pour des annonceurs
- Les villes ont un rôle communautaire important qui en font des vecteurs prédominants dans l’avancement des causes locales (aînées, lutte contre la pauvreté, service aux clientèles spécialisées).
Voici quelques éléments à considérer dans la mise en place de commandite municipale :
- Il faut toujours garder à l’esprit que les commanditaires ne sont pas là pour payer les factures, mais bien pour retirer un avantage commercial d’une association avec une municipalité. Les gestionnaires municipaux doivent donc se sensibiliser aux motivations des commanditaires pour leur offrir des possibilités d’activation. L’objectif final doit être d’aller plus loin que la visibilité. Comme tous les autres promoteurs qui sont à la recherche de financement, le modèle de la commandite moderne demande une bonne connaissance des enjeux de l’annonceur et une bonne utilisation des ressources de la municipalité.
- Attribuer une commandite n’est pas un processus qui peut être facilement réalisable par appel d’offres. La mécanique d’activation est complexe et se doit d’être personnalisée. Les enjeux et les besoins seront différents d’un annonceur à l’autre. N’oubliez jamais que ce ne sont pas les commanditaires qui ont besoin de vous, mais vous qui avez besoin d’eux. Si votre processus est trop rigide et complexe, ils vont investir ailleurs. Une politique de commandite structurée vous guidera et s’assurera d’être juste, efficace et équitable. Un appel d’offres pourrait être mis sur pied afin de trouver une firme de démarchage pour vos commandites.
Pour vous assurer l’uniformité et une certaine équité, vous devrez faire la conception d’une politique de commandite qui viendra établir les bases et les paramètres du programme de votre municipalité. Cette politique devra être adoptée par le conseil municipal et devra faire état de certains éléments primordiaux :
- Quel est l’inventaire des éléments disponibles à la commandite
- Quel est le mode de fonctionnement
- Quelle est la durée maximale des ententes
- Quelles sont les catégories de commandite qui seront interdites
- Quelles sont les règles de conduite sur ce qui sera accepté pour affichage et l’activation (par exemple certaines municipalités interdisent la distribution de coupons papier sur les sites d’événements)
- Qui sont vos publics cibles (investissez en recherche pour appuyer la vente de vos commandites, ce sera votre meilleur investissement)
- Quels sont les critères de sélection. Ils vous assureront que vos commanditaires déploieront tous les éléments pour supporter votre communauté et en faire un meilleur endroit où vivre.
La commandite municipale doit être abordée avec une vision à long terme. Il est complexe de mettre en place un tel programme. De plus, le démarchage auprès des commanditaires potentiels peut prendre plusieurs années avant de donner des résultats. Mais au final, vous aurez accès à des revenus frais sans devoir taxer les citoyens de nouveau. Le jeu en vaut la chandelle.
Si le sujet vous intéresse, nous vous recommandons deux autres textes disponibles sur notre site internet :
Voyage vers une exploitation de commandite parfaite, qui vous donne les bases et des exemples d’activation de commandite efficace et complète.
Commanditaire, trouvez-vous un problème, qui vous explique le principe d’un commanditaire utile. Ce principe est fort utile dans la commandite municipale, car il permet de choisir une problématique et de la faire solutionner par un commanditaire.
Nous restons disponibles pour toute demande de service-conseil sur le sujet.
Nous sommes en mesure de vous supporter dans les différents aspects de la mise en place de cette structure de revenus :
- Inventaire du potentiel actuel
- Étude sur le potentiel de revenus en commandite
- Travail sur les statistiques et les qualificatifs de la clientèle
- Mise en place d’une structure de commandite et de partenariat
- Support à la rédaction du document de présentation
- Support à la prospection – ou représentation exclusive
- Idéation et exploitation des activations
- Support à la rédaction des ententes
- Suivi post-ententes
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Voyage vers une activation de commandite parfaite
La commandite à l’ère du web
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