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Plusieurs promoteurs nous expliquent leurs difficultés par la même raison sous plusieurs déclinaisons :

L’économie va mal
Nous sommes en récession
Les commanditaires ont moins d’argent
Les budgets sont coupés

Pourtant, dans ses études de 2011 à 2013, le Conseil Canadien de la commandite nous montre des chiffres qui démentent ces affirmations. Globalement, les commanditaires interrogés évoquent l’augmentation de leur budget disponible pour les droits de commandites. En 2013, une augmentation de 4, 3% était prévu pour 2014.

Comment expliquer leurs difficultés ?

Voici les 5 raisons principales

1 - Trop de visibilité pas assez d’activations

En 2015 une proposition de commandite doit contenir au moins 4 éléments pour être efficace:

Visibilité
Activations
Stratégie et éléments utilisables en marketing électronique
Produits d’hospitalité

Malheureusement on ne croise pas assez souvent de propositions de commandite composées de ces éléments. Trop de promoteurs basent leurs offres sur la visibilité et quelques billets gratuits. Le développement d’activations et de contenu électronique sont maintenant des éléments incontournables pour les annonceurs.

2 - Ils utilisent un processus d’approche boiteux

Combien de directeurs généraux ont reçu de leur Conseil d’administration le commentaire suivant : il nous manque des fonds pour boucler le budget, allez chercher des commandites.

Pour être appropriée, une proposition de commandite doit répondre à des besoins d’affaires d’une entreprise. Pour déterminer ces besoins, on doit faire des recherches sérieuses sur les entreprises potentielles et ultimement rencontrer leurs décideurs. Ce qui se produit dans la réalité est tout autre. Beaucoup de promoteurs bâtissent un plan général à paliers (or, agent, bronze,…) et l’envoient à une multitude de compagnies sans le personnaliser et l’adapter aux besoins du commanditaire. Il est faux de penser qu’on peut aider un garagiste à vendre des pneus avec le même plan de commandite qu’on offrirait à un dentiste recruter de nouveaux clients. Il faut avoir une approche basée sur leurs besoins et non pas sur nos problèmes financiers.

3 - Ils n’explorent pas à l’extérieur de leur marché

Actuellement plus de 70% des sièges sociaux canadiens sont situés en Ontario et en Colombie-Britannique. Il est donc surprenant de constater que bien peu de promoteurs possèdent des outils de vente bilingues et une équipe de démarchage en mesure de développer ces marchés.

4 - Leur offre commerciale est trop faible

C’est toujours impressionnant de voir des propriétés offrir des forfaits de commandite sans valeur et espérer plusieurs milliers de dollars en échange d’un public cible de quelques centaines de personnes. Ces promoteurs n’imaginent pas à quel point les mêmes dollars dans des produits médiatiques traditionnels (radio, tv, magazine, …) offrent plus qu’eux. Pourquoi un commanditaire devrait-il investir chez eux ?

Pour « séduire un annonceur » il faut démontrer que le rapport qualité-prix de notre propriété est supérieur aux autres options qui s’offrent à lui comme les médias traditionnels ou les outils de vente interne.

5 - Ils ne ciblent pas les bons commanditaires

Posez-vous la question : quels seront les avantages retirés de cette entreprise en devenant notre partenaire ?

Si vous ne trouvez pas facilement au moins 5 à 7 éléments de réponse, courez après unautre lapin.

Régulièrement, on croise des promoteurs qui prennent une liste d’entreprises de leur région et leur font des envois de masse. Une autre tendance aussi déplorable est, quand un promoteur approche toutes les grandes entreprises de sa région sans même avoir une proposition adaptée à leur proposer.

Nous espérons que ces 5 points vous ont éclairé sur les difficultés à vous trouver des commanditaires.

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Comme beaucoup d’organisations :

Vous avez acquis une série de billets de faveur suite à une commandite
Vous avez fait l’achat d’une loge lors d’une saison sportive
Vous avez décidé d’acheter des billets pour encourager une cause ou pour supporter une organisation dans le cadre d’une collecte de fonds

Je vous félicite de votre geste. Par contre, vous faites maintenant face à un nouveau défi : rentabiliser cet investissement. Il faut convertir cet achat en incitatif afin d’obtenir des résultats qui vous aideront à atteindre vos objectifs d’affaires.

Dans la majorité des cas, quand on pense à des billets gratuits ou à une loge, on songe automatiquement aux clients de l’organisation. Au-delà de cet automatisme, regardons vers quelle autre clientèle pourrait se porter notre attention.

Les employés : au quotidien ce sont eux qui se retrouvent sur le front face aux clients, fournisseurs et partenaires d’affaires. Leur travail n’est pas rose tous les jours. Ils doivent souvent faire des sacrifices personnels ou familiaux pour le bien de l’organisation. Pourquoi ne pas utiliser ces incitatifs et en profiter pour mettre en place un programme de mobilisation et de remerciement du personnel. Le but étant pour les employés de se mériter les billets en question. Quand les programmes sont bien élaborés, on peut constater une influence positive sur la motivation et l’appartenance du personnel. N’oubliez pas qu’ils restent vos meilleurs ambassadeurs.

Les partenaires d’affaires de l’organisation : quelle que soit la compagnie ou l’association dont vous faites partie, à un moment ou à un autre, vous aurez besoin de l’aide et du support de vos partenaires d’affaires (bailleur de fonds, fournisseur, …). Vous avez donc une occasion en or pour les remercier et vous assurer de leur appui. On ne sait jamais à quel moment on aura besoin d’aide pour passer à travers une période difficile.

Finalement les clients : soyons réaliste, l’investissement de plusieurs milliers de dollars dans une loge des Canadiens ou l’achat de billets pour la Formule 1 est principalement relié à des raisons de développement. Je suis certain que si vous faites une analyse précise et adéquate (non émotive) de votre investissement, dans plusieurs cas vous le mettrez en doute. Sans démarche structurée, il est difficile d’être sûr de la justesse et de la rentabilité de ce placement. C’est encore plus difficile quand on dispose d’une importante équipe de ventes et que plusieurs personnes sont impliquées dans l’attribution des billets.

On peut identifier certaines des raisons qui empêchent de rentabiliser ces avantages :

Les vendeurs invitent n’importe qui et font leur invitation à la dernière minute
Les clients qui ne se pointent pas à l’événement peut-être parce qu’ils n’ont aucun intérêt pour ce type d’activité
Le manque de suivi après l’événement
Le manque de lien direct entre le type d’investissement et les clients
Et j’en passe …

« LES RÉUSSITES SPECTACULAIRES SONT TOUJOURS PRÉCÉDÉES DE PRÉPARATIONS PEU SPECTACULAIRES ». CHAMFOR

Voici quelques trucs et astuces pour vous aider à rentabiliser ce type d’opération

Ne laissez jamais vos clients seuls:

À moins que vous ne vouliez vous débarrasser des billets, vous devriez toujours avoir un membre de l’équipe de ventes avec le ou les clients, il sera investi de plusieurs missions lors de l’événement :

Représenter l’entreprise
Accueillir les clients et s’assurer que leur expérience sera mémorable
Ouvrir la discussion pour établir des pistes d’opportunités d’affaires
Gérer les frais connexes

Faites des achats avisés:

Il est certain qu’une loge pour le Canadien de Montréal reste un des produits les plus intéressants et que vos clients seront très motivés à assister à un match (surtout en finale). Par contre, il est fort possible que vous ne disposiez pas des dizaines de milliers de dollars qu’elle peut coûter annuellement.

Vous avez donc deux options : économiser jusqu’à ce que vous puissiez vous la payer (même les billets de saison sont très dispendieux) ou vous rabattre sur d’autres produits d’hospitalité.

La connaissance de votre clientèle vous aidera à bien déterminer le type de forfait le plus adapté. Nous sommes chanceux, au Québec il y a une foule de promoteurs qui vous offrent une multitude de produits qui plairont à toutes les clientèles, pour tous les prix et pour tous les goûts. Quelle que soit l’industrie ou le milieu géographique, vous serez en mesure de trouver des forfaits qui sauront plaire.

Dans le milieu des affaires, il est préférable de faire moins mais de le faire mieux et plus gros. Au lieu d’acheter une foule de billets et être obligé de les parsemer à travers votre clientèle, pensez plutôt à faire moins d’invitation, mais investissez plus pour chacun de vos invités. À mieux les traiter et à les « cajoler » de manière personnalisée, vous aurez plus d’impact.

Assurez-vous qu’ils vivent une expérience sans pareil lors de votre invitation:

Facilité de stationnement, nourriture impeccable, accueil personnalisé et finalement expérience unique et sensationnelle avec votre organisation.

N’oubliez jamais que les gens sont très occupés. Il devient de plus en plus difficile de les rencontrer en dehors des heures de travail. Vous devez donc mettre en place des éléments qui rendront votre occasion incontournable et mémorable. Vous devez devenir un « must » dans votre industrie ou votre région. Ce faisant, vous bénéficierez d’une visibilité supplémentaire et les invités déborderont d’éloges à votre sujet.

Être mémorable c’est laisser une empreinte dans le bruit publicitaire – auteur anonyme

Établissez des critères d’attribution :

Ayez une démarche claire, transparente et connue de tous. Si on veut vraiment le bien de l’organisation, tous doivent pouvoir avoir accès à ce type d’outil. On voit trop souvent des gestionnaires qui conservent les billets pour eux ou leurs amis. Ce qui implique que l’organisation n’en profite pas vraiment. Nous vous recommandons de vous munir d’un processus de demandes comprenant une carte de pointage dans laquelle vous aurez traduit vos objectifs de développement. En remettant une carte avec un pointage important, l’employé vous convaincra du potentiel réel du client à inviter.

Mettez en place un suivi d’après événement :

Pendant le match, le spectacle ou l’événement, les conversations porteront sur divers sujets. De ces échanges peuvent résulter des pistes d’opportunités très intéressantes. Vous devez donc vous outiller pour recueillir ces renseignements dans une mécanique rigoureuse de suivis. Si vous utilisez un logiciel de type CRM, il vous sera facile de bien identifier ces pistes d’opportunités.

Élaborez un guide d’encadrement :

Dans ce document, l’employé (très souvent le vendeur) pourra trouver l’ensemble des modalités et des attentes de l’organisation lors de l’utilisation des billets.

Ce guide devrait comprendre :

Un exemple du formulaire à soumettre pour obtenir des billets
Le rapport d’opportunités à remplir après chaque événement pour consigner les pistes de vente possible
Les catégories de clients sur lesquels l’organisation veut mettre l’emphase
La séquence d’invitations optimale (calendrier) …
En résumé, un document qui accompagne la démarche et qui réunit tous les formulaires et procédures mis en place.

Vérifiez la politique du client avant de faire une invitation:

Avec les derniers scandales, il faut maintenant faire très attention à ce que l’on fait et comment on le fait. Il est certain qu’il devient très difficile d’utiliser ce type d’outil de développement dans le milieu public. Même plusieurs grandes entreprises interdisent à leurs employés d’accepter des cadeaux, des billets ou des offres du genre. Si on ne veut pas créer de malaise, on doit s’informer sur les règles auprès du client potentiel avant de faire des démarches ou des invitations.

En résumé, l’utilisation de billets ou de forfaits VIP lors d’événements reste encore un outil très important dans l’arsenal du développement d’affaires. Les ressources étant de plus en plus limitées on doit donc faire des investissements plus sages et mieux structurés qu’avant.

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Trop souvent nous sommes impliqué dans des dossiers de commandite événementielles sans vraiment savoir pourquoi on les fait. On nous passe une commande du genre « participons à ce cocktail » sans avoir déterminé quel en était le but et ce qui devait être atteint comme résultats. Il est encore plus rare de croiser des organisateurs qui on des objectifs mesurables et un plan de match précis pour faire l’évaluation de leurs commandites. La notion d’objectifs à atteindre en commandite est intimement reliée aux mesures de résultats. Plusieurs professionnels de l’industrie insistent sur la mise en place d’objectifs mesurables, voici 6 raisons pourquoi il faut suivre leurs conseils :

1-Justifier vos budgets de commandites événementielles : il devient plus facile de justifier ses budgets et de s’assurer de ne pas les voir fondre quand nous sommes en mesure de prouver que nous avons fait progresser l’organisation. Difficile pour un gestionnaire de couper dans des actions qui rapportes et qui sont documentées.

2-Vous améliorer constamment : en faisant l’évaluation de vos commandites on devient en meilleure posture pour bien analyser la satisfaction. De plus, on peut facilement trouver les points à améliorer et ainsi faire des post mortem efficaces et constructifs.

3-Supporter vos propriétés partenaires: travailler avec des propriétés ou des promoteurs est plus facile quand on peut prouver que nos investissements ont porté fruit. C’est plus facile pour négocier et obtenir plus. On doit donc leur donner un portrait clair et précis de ce qui a été atteint lors de l’événement. De plus, en prouvant vos résultats et en ayant des objectifs communs avec vos partenaires, vous pourrez plus facilement ajuster les partenariats et être plus adaptés et plus efficaces dans vos programmes de commandites.

4-Remercier votre équipe et vos bénévoles : rien comme l’atteinte d’objectifs bien définis pour motiver une troupe. Les remerciements sont toujours plus appréciés quand on peut leur démontrer que leur travail a fait la différence. Le principe du thermomètre qui rougit pendant les Téléthons n’a pas été inventé pour rien. On s’attache et on s’investi plus facilement quand les résultats à atteindre sont facile à identifier.

5-Adapter ou modifier votre programme : bien que décevant, quand les objectifs ne sont pas atteints, il devient vital de se servir de ces informations pour améliorer les événements de notre portefeuille et analyser nos faiblesses pour mieux réagir pour les prochains événements.

6-Vous donner une tape dans le dos : on le dit trop souvent on fait ce métier pour la passion et non pas pour le salaire. Atteindre ses objectifs est tellement satisfaisant… mais les dépasser l’est encore plus. Ça nous motive, ça alimente la flamme qui nous donne l’énergie de continuer avec la même passion.

En résumé, même si vos clients ou patron ne vous donne pas d’objectifs clairs et mesurables à atteindre, vous avez tout intérêt à vous en fixer.

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Voyage vers une activation de commandite parfaite

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La tempête a débuté par les fonctionnaires municipaux pour s’étendre aux différents ministères. La prochaine étape sera les Sociétés d’État. Le président du Conseil du trésor a été très clair : les Sociétés d’État (Loto-Québec, SAQ, Hydro-Québec, ..) devront revoir à la baisse leur budget de commandite et de publicité. Quand on sait que le gouvernement est le plus gros commanditaire au Québec (grâce à ses sociétés) on peut parler d’une tempête qui fera des ravages. Actuellement beaucoup trop d’organismes sont dépendants de ces « subventions déguisées ». Étant des monopoles, bien peu de retombées peuvent être directement attribuées aux résultats de ces commandites. Il y a beaucoup de propriétés (festivals, orchestres, troupes,…) pour qui ce type de financement représente plus de 65% de leurs revenus. Encore une fois le Québec fait office de village gaulois dans le monde de la commandite. Nous sommes un des rares endroits où le financement de la culture et des événements reste grandement public. Ce retrait aura des retombées majeures. Nous ne croyons pas que ce sera aussi drastique que le retrait des compagnies de tabac, mais il est certain que ça aura des impacts négatifs sur le milieu événementiel québécois tout entier.

Voici donc 3 solutions et recommandations pour en réduire l’impact

Développer une culture commerciale

Pour avoir de bons résultats en recherche de commandite on doit être prêt à pourvoir aux besoins des annonceurs. Il faut avoir de l’ouverture, de l’écoute et être franc dans notre volonté de développer un partenariat avec une entreprise. On croise quantité de promoteurs qui mettent de l’avant leurs besoins et non ceux des annonceurs. Trop souvent, dans le milieu culturel on fait la vierge offensée devant les besoins d’une marque et on croit que l’annonceur va dénaturer la création au profit de la commercialisation. C’est vrai que c’est arrivé, mais il y aussi une multitude de cas où les entreprises ont donné les moyens à des artistes de se surpasser dans leur création. Le Cirque du Soleil n’aurait jamais eu un pareil succès sans ses commanditaires. Il faut donc être prêt à commercialiser son œuvre et ouvrir les bras aux gens qui aimeraient s’y associer. Je vous recommande fortement d’encadrer la relation et ainsi préserver l’intégrité créative.

Augmenter la valeur de votre propriété pour les commanditaires

Dans le but d’aller chercher plus de commandites privées, il faut travailler à donner plus de valeur. Votre propriété doit devenir un incontournable dans son secteur. Vous devez envisager toutes vos propositions en éliminant la visibilité comme principal aspect. En le faisant, vous aurez de meilleurs réflexes pour développer des solutions qui donneront des résultats concrets. Voici quelques trucs pour augmenter la valeur de votre propriété et ainsi rendre votre offre plus alléchante :

Investissez dans la prise de données : une base de données de courriels bien ciblée et segmentée est un élément d’actif indéniable. C’est encore plus important dans le contexte de la loi C-28 où les marques ont de plus en plus de difficultés à entrer en contact avec leurs clientèles cibles. Vous avez une crédibilité qu’ils n’ont pas.
Favorisez l’échantillonnage et les manipulations : de plus en plus de marques intègrent ce type de médium pour faire connaître leurs produits et leurs services. En leur offrant différentes possibilités, vous serez en mesure de les inciter à donner de plus gros montants. (Pour plus d’aide sur le sujet - ebook : Voyage vers une activation de commandite parfaite)
Connaissez mieux vos visiteurs et vos participants. Au-delà de connaître leur âge, leur salaire et leur sexe, sachez quels sont leurs comportements d’achats et quels sont leurs valeurs. Une des plus grosses faiblesses des propriétés au Québec c’est le manque de connaissance de leur offre. (Pour plus d’aide sur le sujet : La plus grande faiblesse en recherche de commandite 1/2)
Soyez plus branché : la grande majorité des annonceurs transforme leur budget média pour investir de plus en plus dans des outils technologiques. En leur offrant du contenu ou des possibilités de diffusion, vous irez chercher des revenus supplémentaires. (Pour plus d’aide sur le sujet - ebook : La commandite à l’ère du web)

Augmenter vos revenus autonomes :

Que ce soit par une billetterie originale ou une boutique en ligne avec des produits dérivés, vous devez être plus créatif pour aller chercher de nouveaux revenus. Pour plusieurs propriétés, il y a de l’argent qui dort dans un mauvais modèle de concessions ou dans l’absence de prise en charge des activations de commandite. Faites une cartographie complète de votre potentiel de revenus et analysez où sont vos faiblesses pour mettre en place de nouveaux outils.

Utilisez des plateformes de financement collaboratif :

Depuis quelques années de nouveaux outils technologiques nous permettent de financer des projets. Le tout s’effectue en activant une plateforme web qui sollicite la communauté entourant la propriété. (Nous vous invitons à lire plus sur le sujet dans le texte suivant : Le financement collaboratif ou participatif - « crowdfunding »)

Il est indéniable que les commandites publiques vont diminuer prochainement. 2016 sera surement une année difficile pour votre financement. Ce ne sera pas facile de remplacer ces commanditaires, il faut donc ne pas perdre de temps et commencer tout de suite à vous doter de nouvelles solutions.

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En tant que professionnels de la commandite, nous avons la chance de travailler avec les promoteurs, mais aussi avec les commanditaires. Cela nous place dans une position privilégiée. Nous sommes en mesure de bien expliquer les choses aux joueurs de chaque côté. Il est impressionnant de constater la grande quantité de promoteurs qui ne connaissent pas la réalité des annonceurs. On se doit de souligner que beaucoup d’entre eux ne sont pas issus du milieu corporatif ou du monde du marketing. Le présent billet a comme objectif de changer vos perceptions et ainsi vous permettre d’obtenir de meilleurs résultats

1. Vous n’êtes pas une priorité

La commandite n’est pas un élément du quotidien pour la majorité des annonceurs, à l’exception des grandes organisations qui ont des départements spécialisés. On n’opère pas une entreprise pour devenir commanditaire. On devient commanditaire pour vendre plus, pour recruter ou pour changer certaines perceptions. Il faut garder en tête que pour la majorité des annonceurs la commandite n’est qu’un outil, dans un coffre déjà bien rempli. Nous savons qu’ils l’envisagent comme un mal nécessaire et pas comme un élément positif. Beaucoup comparent le tout avec les médias traditionnels. Ils se posent des questions du genre : vais-je vendre plus de pneus ou de bière en commanditant un événement ou en plaçant une annonce dans des journaux locaux?

Solution : soyez pertinents et ayez une proposition adaptée à leurs objectifs d’affaires. Dans la proposition, faites la preuve que vous allez améliorer leurs résultats et vous serez des partenaires de leur développement.

2. L’évaluation est un mystère pour eux

Comme promoteur vous devez les accompagner dans la mise en place de leurs commandites. La majorité des annonceurs ne sont pas équipés d’outils pour faire l’évaluation de leurs commandites. N’ayant pas ces outils, la justification des investissements se fait donc difficilement ce qui entraine un renouvellement à risque.

Solution : comme promoteur vous devez leur fournir des données et des statistiques sur les éléments que vous contrôlez. Ces données constitueront une assise sur laquelle ils pourront baser leurs justifications. À titre d’exemple, le rapport de fin de projet devra inclure l’ensemble des données de trafic web, la mise à jour des statistiques sur la clientèle, un rapport sur l’utilisation de l’hospitalité et un dossier de presse sur les retombées médiatiques du projet.

3. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise période pour faire une demande

Quel que soit l’annonceur, ils reçoivent une foule de demandes. Nous constatons que certaines organisations reçoivent jusqu’à une centaine de demandes par mois, ce qui fait plus de 1000 par année. Aussi grands que soient leurs besoins de vendre leur produit ou de se faire connaître, leurs budgets ne sont pas illimités. Une partie du succès est de remettre votre demande au bon moment pour chaque commanditaire. À ce sujet nous avons écrit un autre billet qui pourra vous intéresser : La gestion du temps en recherche de commandite.

En résumé, on doit considérer que les demandes peuvent être effectuées à tous moments de l’année.

Solution : il devient important de garder des notes dans le cas d’une réponse négative reliée à la période budgétaire. Ainsi vous pourrez ajuster votre calendrier de demandes l’année suivante.

4. Ils n’ont pas votre enthousiasme

J’ai un super projet !!
En supportant notre cause, vous aiderez des dizaines de personnes!!
Mon événement va faire des malheurs !!
J’ai vraiment un bon produit !!
Je sais que je tiens un potentiel phénoménal pour votre organisation !!

Nous pouvons continuer pendant des heures à vous citer des promoteurs remplis d’énergie qui croient en leur projet ou en leur cause. Par contre un projet qui semble merveilleux pour vous ne le sera pas nécessairement pour un annonceur. Il est fort possible que votre projet soit trop petit ou pas assez ciblé pour lui. Il est donc normal qu’il soit difficile de les convaincre de vous supporter. Combiner à cela la grande quantité de dossiers qu’ils reçoivent, ils ont le choix et devraient prendre le meilleur dossier pour arriver à leurs fins.

Solution : soyez conscients de la grosseur de votre projet et restez réaliste sur vos demandes. Par exemple, ne pensez pas qu’il sera facile de ramasser quelques dizaines de milliers de dollars pour un événement de 100 personnes. Ne tombez pas dans le piège de présenter un document trop axé sur votre projet et pas assez sur leurs besoins. Dans ce type de relation, votre compréhension de leur réalité devient la clé du succès.

En résumé les commanditaires sont des humains qui sont soumis à leurs propres prérogatives. Dans plusieurs organisations la politique et la structure internes auront une influence sur leur façon d’aborder les commandites.

Il ne faut pas se décourager et continuer à persévérer.

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Il est de notoriété publique que les municipalités ont de plus en plus de difficultés à boucler leur budget et à assumer l’ensemble de leur rôle dedéveloppement. Comme pour beaucoup d’organisations, l’idée d’utiliser la commandite comme moyen de financement devient rapidement attrayante. Nous avons donc rédigé cet article de manière à initier la réflexion des décideurs municipaux et les aider dans l’encadrement de cette pratique. Certaines villes, surtout à l’extérieur du Québec, ont déjà emboité le pas et tirent d’importants revenus de la commandite.

Les municipalités peuvent espérer des revenus de 2 sources du milieu du marketing (étroitement reliées l’une et l’autre) :

L’affichage média
La commandite

L’AFFICHAGE MÉDIA

Dans le domaine de l’affichage, on retrouve déjà plusieurs joueurs. Les modèles de fonctionnement sont nombreux. Un des plus fréquents est l’utilisation des surfaces d’affichage. Habituellement employées pour communiquer avec les citoyens, une partie de ces surfaces d’affichage peuvent être rendues disponibles à la vente médiatique par l’intermédiaire d’une firme spécialisée. Les villes retirent donc un pourcentage de ces ventes sans en faire la gestion complète.

EX : Astral Média (maintenant division de Bell Média) offre un inventaire média sur plusieurs écrans et super panneaux qui appartiennent à des municipalités.

LA COMMANDITE

Pour plusieurs, la commandite se résume à des bannières déployées lors d’événements particuliers ou des projections de logos pendant des émissions de télévision. Quand on arrive dans le milieu municipal, on doit faire preuve d’un peu plus de créativité, mais le potentiel reste énorme. Voici quelques exemples d’éléments qui peuvent être visés dans le processus de commandite (soit en étant commandité, soit en faisant partie du programme de visibilité/activation).

Équipement d’envergure : aréna, centre sportif, piscine, parc, voie cyclable, bibliothèque, salle de spectacles, centre de tri, centre communautaire, parc pour enfant
Élément de programmation : événement, compétition sportive, programmation culturelle, exposition, marché public
Mobilier urbain : banc de parc, pavoisement, amusement pour enfants, poubelles et installations de recyclage publiques, parcomètre
Document d’information : carte du réseau cyclable, brochure touristique, programmation de loisirs, insertion postale
Programme à volet social : corvée de nettoyage, programme de prévention par les policiers ou les pompiers
Outils de communication : site internet, campagne de courriels, médias sociaux
Concession et machine distributrice : exclusivité dans certaines catégories comme les breuvages

Il y a plusieurs éléments qui rendent les services et les infrastructures municipales très intéressants pour des commanditaires potentiels. En voici quelques-uns :

Les établissements et équipements sont utilisés par un grand nombre de gens
Plusieurs éléments (centre sportif, aréna, bibliothèque) ont un rayonnement à l’extérieur de la municipalité et sont fréquentés par une clientèle régionale et même provinciale (Ex : compétition sportive provinciale)
Les municipalités demeurent le moteur de plusieurs programmes aux effets positifs (saines habitudes de vie, promotion de la culture, …). Ce qui devient rapidement intéressant comme association pour des annonceurs
Les villes ont un rôle communautaire important qui en font des vecteurs prédominants dans l’avancement des causes locales (aînées, lutte contre la pauvreté, service aux clientèles spécialisées).

Voici quelques éléments à considérer dans la mise en place de commandite municipale :

Il faut toujours garder à l’esprit que les commanditaires ne sont pas là pour payer les factures, mais bien pour retirer un avantage commercial d’une association avec une municipalité. Les gestionnaires municipaux doivent donc se sensibiliser aux motivations des commanditaires pour leur offrir des possibilités d’activation. L’objectif final doit être d’aller plus loin que la visibilité. Comme tous les autres promoteurs qui sont à la recherche de financement, le modèle de la commandite moderne demande une bonne connaissance des enjeux de l’annonceur et une bonne utilisation des ressources de la municipalité.
Attribuer une commandite n’est pas un processus qui peut être facilement réalisable par appel d’offres. La mécanique d’activation est complexe et se doit d’être personnalisée. Les enjeux et les besoins seront différents d’un annonceur à l’autre. N’oubliez jamais que ce ne sont pas les commanditaires qui ont besoin de vous, mais vous qui avez besoin d’eux. Si votre processus est trop rigide et complexe, ils vont investir ailleurs. Une politique de commandite structurée vous guidera et s’assurera d’être juste, efficace et équitable. Un appel d’offres pourrait être mis sur pied afin de trouver une firme de démarchage pour vos commandites.

Pour vous assurer l’uniformité et une certaine équité, vous devrez faire la conception d’une politique de commandite qui viendra établir les bases et les paramètres du programme de votre municipalité. Cette politique devra être adoptée par le conseil municipal et devra faire état de certains éléments primordiaux :

Quel est l’inventaire des éléments disponibles à la commandite
Quel est le mode de fonctionnement
Quelle est la durée maximale des ententes
Quelles sont les catégories de commandite qui seront interdites
Quelles sont les règles de conduite sur ce qui sera accepté pour affichage et l’activation (par exemple certaines municipalités interdisent la distribution de coupons papier sur les sites d’événements)
Qui sont vos publics cibles (investissez en recherche pour appuyer la vente de vos commandites, ce sera votre meilleur investissement)
Quels sont les critères de sélection. Ils vous assureront que vos commanditaires déploieront tous les éléments pour supporter votre communauté et en faire un meilleur endroit où vivre.

La commandite municipale doit être abordée avec une vision à long terme. Il est complexe de mettre en place un tel programme. De plus, le démarchage auprès des commanditaires potentiels peut prendre plusieurs années avant de donner des résultats. Mais au final, vous aurez accès à des revenus frais sans devoir taxer les citoyens de nouveau. Le jeu en vaut la chandelle.

Si le sujet vous intéresse, nous vous recommandons deux autres textes disponibles sur notre site internet :

Voyage vers une exploitation de commandite parfaite, qui vous donne les bases et des exemples d’activation de commandite efficace et complète.

Commanditaire, trouvez-vous un problème, qui vous explique le principe d’un commanditaire utile. Ce principe est fort utile dans la commandite municipale, car il permet de choisir une problématique et de la faire solutionner par un commanditaire.

Nous restons disponibles pour toute demande de service-conseil sur le sujet.

Nous sommes en mesure de vous supporter dans les différents aspects de la mise en place de cette structure de revenus :

Inventaire du potentiel actuel
Étude sur le potentiel de revenus en commandite
Travail sur les statistiques et les qualificatifs de la clientèle
Mise en place d’une structure de commandite et de partenariat
Support à la rédaction du document de présentation
Support à la prospection – ou représentation exclusive
Idéation et exploitation des activations
Support à la rédaction des ententes
Suivi post-ententes

Avez-vous besoin d’aide pour augmenter vos revenus pour votre projet ou votre organisation ?

Nous vous invitons à suivre une de nos formations : page de nos formations

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Voyage vers une activation de commandite parfaite

La commandite à l’ère du web

Nous sommes aussi en mesure de vous supporter avec une série de services adaptés à vos réalités :

Formation sur mesure
Formation de groupe
Coaching
Consultation
Intervention avec vos commanditaires

Je vous invite à me contacter si vous avez des questions sur nos solutions pour vous supporter :

Stéphane Parent, [email protected] 514-887-4506

Avec l’année 2014 qui commence, nous avons tous l’intention de faire mieux et d’être meilleur qu’en 2013. Que nous soyons promoteurs ou annonceurs, nous devons tous prendre de bonnes résolutions pour que notre travail soit plus efficace. Le milieu de la commandite est de plus en plus complexe et difficile. Les annonceurs doivent faire mieux avec moins. Les promoteurs quant à eux, doivent se battre dans un marché de plus en plus compétitif. Voici donc 8 résolutions qui vous aideront à mieux performer et ainsi obtenir de meilleurs résultats. Nous y ajoutons des liens vers des éléments de contenu précédemment publiés, qui vous aideront à aller jusqu’au bout de ces résolutions.

4 résolutions pour les annonceurs et les commanditaires :

1- Je m’engage à mettre en place des outils pour encadrer les demandes de commandite et ainsi me faire sauver du temps et des efforts. Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : Professionnels du marketing, faites plus avec moins.

2- Je m’engage à conserver au moins 20% de mon budget pour activer et exploiter mes commandites et ainsi m’assurer d’avoir des résultats. Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : Voyage vers l’exploitation de commandite parfaite.

3- Je m’engage à trouver des solutions pour les propriétés que je commandite et ainsi m’assurer qu’en tant que commanditaire j’ajoute du positif à l’expérience des visiteurs et des participants. Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : Commanditaire, trouvez-vous un problème !

4- Je m’engage à favoriser les investissements en commandite pour maximiser mon marketing et ainsi m’assurer que mon entreprise atteigne un sommet dans les prochaines années. Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : Besoin d’amour, commanditez !!

4 résolutions pour les promoteurs et les chercheurs de commandite :

1- Je m’engage à garder contact au moins 2 fois par année, avec les annonceurs qui m’ont dit non, pour leur faire part des changements et ainsi les convertir. Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : 7 clés pour attirer et conserver des commanditaires

2- Je m’engage à faire des études et des sondages auprès de ma clientèle pour mieux les connaître de manière à avoir une offre plus forte et plus adéquate pour mes commanditaires. Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : La plus grande faiblesse en recherche de commandite ½.

3- Je m’engage à suivre des ateliers ou des formations sur l’activation et l’exploitation de commandite. Le tout en ayant comme objectif de maximiser mes revenus et augmenter la valeur de ma propriété auprès des commanditaires éventuels. Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : Voyage vers l’exploitation de commandite parfaite.

4- Je m’engage à personnaliser chaque proposition de commandite pour m’adapter aux besoins du commanditaire à qui je vais la présenter. Ainsi je serai en mesure de lui démontrer de quelle façon ma propriété pourra lui permettre d’atteindre ses objectifs d’affaires.

Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : 5 principales causes de l’échec en commandite

Aussi comme lecture: LE GUIDE DU PARFAIT COMMANDITAIRE

Bonne année et surtout quelques soient vos défis de commandite en 2014, soyez assurés que nous sommes là pour vous aider.

Si vous êtes du côté des annonceurs ou des agences, vous devez jongler quotidiennement avec une foule de demandes de commandites.

Je suis certain que ces demandes s’accumulent sur le coin de votre bureau et que vous remettez à plus tard la lecture de ces dossiers. Il faut ajouter à ça la dernière promotion due pour hier et les chiffres des derniers efforts web qui ne sont pas prêts pour le rapport du comité exécutif.

En résumé, il vous manque une denrée primordiale : le temps.

Comment régler le problème de cette pile qui s’accumule ?
Les demandes qui me sont faites peuvent-elles m’aider dans l’atteinte de mes objectifs de marketing ?
Comment transformer les commandites éparpillées en levier marketing puissant?

Laissez-nous vous aider:

Truc 1 : changez votre approche, la commandite peut devenir votre principal allié

La commandite est un coffre qui contient une foule d’outils performants si on sait bien les utiliser.

La promotion, les relations publiques, la publicité, l’expérientiel font partie de ces outils. Il devient facile de prendre une commandite et de faire tourner tous ses axes autour de la même plateforme.

Sans compter que vous pouvez y ajouter des dimensions sociétales et faire de la mobilisation d’employés.

Commencez avec un projet pilote, une petite propriété où vous pourrez intégrer 2 à 3 outils, faciles à évaluer. N’oubliez pas de vous fixer des objectifs mesurables. Ça sera plus aisé pour vous d’en faire la justification par la suite.

Truc 2 : donnez-vous des outils pour sauver du temps

Il existe une foule d’outils électroniques pour mesurer la notoriété, la réputation ou pour tracer l’utilisation de liens électroniques. En automatisant votre évaluation, vous sauverez du temps et vous aurez de nouveaux paramètres pour influencer et justifier vos choix.

Rédigez une politique de commandite claire et mettez-la en ligne. Accompagnez-la des critères de sélection pour vos partenariats. L’objectif est de réduire le nombre de dossiers non adaptés à vos besoins. En donnant de l’information supplémentaire aux promoteurs, ils éviteront peut-être de vous contacter pour rien.

Truc 3 : signez des ententes à long terme

En ayant une vision à long terme de vos partenariats, vous pourrez signer des ententes sur 2-3 ou 5 ans. Pour bien faire le travail, vous devrez avoir fait une bonne évaluation de la propriété. Assurez-vous d’avoir négocié des clauses de sortie au cas où le promoteur ne livrerait pas les résultats escomptés. Il sera nécessaire de faire des ajustements d’une année à l’autre, mais vous n’aurez pas à recommencer le processus chaque année, donc vous sauverez du temps. Un autre des avantages d’une commandite à long terme c’est l’utilisation, d’une année à l’autre, de la notoriété que vous avez bâtie l’année précédente. Plus le programme est long, plus l’investissement rapporte pour chaque dollar investi.

Truc 4: Investissez moins, mais mieux - réduisez la taille de votre portefeuille de commandite

On voit beaucoup trop d’annonceurs qui sont présents dans une multitude de petites propriétés avec des montants de commandite éparpillés et une absence d’exploitation. Il y a plusieurs désavantages à ce type de travail.

Vous n’avez jamais assez de budget pour bien exploiter les droits. Dans bien des cas, on peut sentir une influence à la baisse sur les résultats.
On perd un temps fou à régler une foule de petits détails avec une multitude de partenaires. En concentrant les investissements, on réduit le temps de coordination et on optimise les relations. On devient donc plus disponible pour développer une relation en profondeur avec le promoteur et trouver des axes nouveaux d’exploitation. Le terme de « partenaire » peut donc prendre tout son sens et permettre une relation qui rapporte plus.
En concentrant les budgets, on ouvre les portes à de nouvelles propriétés qui offrent souvent une meilleure offre pour atteindre nos objectifs d’affaires. Les propriétés plus grosses jouissent de plus de visibilité, d’un achalandage plus constant et elles ont souvent une équipe plus solide pour vous accompagner.

En résumé, le temps est une denrée rare, il faut en faire une bonne utilisation. Dans un contexte où on doit justifier de plus en plus nos investissements marketing, il devient primordial d’avoir les outils pour le faire. Un bon programme de commandite est une base solide pour faire du marketing rentable et payant.

Si vous avez aimé ce texte vous apprécierez: MARKETING 101 – REJOINDRE VOS CLIENTS CIBLE OÙ QU’ILS SOIENT

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Les questions les plus fréquentes qu’on reçoit comme professionnel de la commandite :

Combien vaut mon événement ?

et

Je peux demander combien pour mes commandites ?

Il n’est pas rare de rencontrer des promoteurs qui utilisent leurs émotions pour évaluer le montant de leurs commandites. Dans le présent texte, nous allons aborder différents éléments qui vous aideront à établir la valeur de votre propriété. Quand on approche un commanditaire, on doit garder en tête que notre offre sera mise en comparaison avec d’autres approches marketing pouvant être déployées pour arriver aux mêmes résultats. On se doit donc d’appuyer la valeur de notre offre sur des chiffres solides.

Les décideurs que nous allons approcher vont se poser la question suivante : si je prends le même budget et que je l’investis dans un autre véhicule de communication, vais-je avoir des résultats supérieurs ou égaux ?

Ex : une commandite de 100 000 $ sera-t-elle plus efficace qu’un programme de publicité de même valeur ?

Notre offre doit donc être bien justifiée et offrir quelque chose que les autres actions marketing n’offriront pas.

Voici un rappel des six principaux objectifs que l’on peut atteindre grâce à une commandite :

Augmenter les ventes
Augmenter la notoriété
Faire découvrir un produit
Recruter du personnel
Remercier des partenaires d’affaires
Améliorer son image dans la communauté ou assumer son rôle de bon citoyen corporatif

Avoir une démarche structurée pour faire l’évaluation de la valeur de vos commandites, c’est vous donner les outils pour les vendre. Il est beaucoup plus facile de vendre un événement si on maîtrise notre offre différentielle.

Voici différents éléments pour vous aider à calculer la valeur. On fera un dosage de ces différents éléments selon les industries, les marchés géographies et l’événement ciblé.

Les annonceurs doivent pouvoir comparer les différentes offres de commandites qu’ils reçoivent.

1- Calculer les éléments tangibles

Dans la majorité des propositions de commandite, on a une partie tangible facile à évaluer. En général, il s’agit de produits que nous offrons et pour lesquels on peut trouver de l’information sur le prix de vente. En résumé, il en coûterait combien à un client s’il devait payer le tout au prix initial.

Ex : si nous avons un programme de billets VIP, on peut se baser sur le prix des billets, la valeur des repas et des boissons incluses, le coût du stationnement et des articles promotionnels qui seront donnés avec les billets.

Ex : si on offre une bannière Web, s’informer de la valeur d’une bannière similaire sur un autre site, avec le coût par clic.

2- Calculer les coûts reliés à la commandite

Il existe une école de pensée qui prévoit une grille de tarification en fonction des coûts associés à la commandite. On y prévoit le calcul de l’ensemble des coûts, auquel on ajoute une marge de profit de 100 %. C’est un peu comme si on fabriquait un produit et qu’on y ajoutait un profit.

Ce qui est important, avec cette méthode, c’est d’inclure tous les coûts :

Coût de réalisation de l’événement (attribuer une valeur selon la distribution des commanditaires et les différents niveaux de commandite)
Les coûts administratifs
Les coûts d’exploitation
Les coûts de vente

Ex : le budget total de l’événement est de 100 000 $ (incluant tous les coûts).

Le programme de commandite prévoit quatre niveaux : platine, or, argent et bronze.

Dans cet exemple, on ne considère pas les autres revenus (frais de billets, exposants, concession, produits dérivés, etc.)

Selon cette méthodologie, la tarification pourrait être la suivante :

Catégorie	% de valeur des coûts100 000 $	Nombre de commanditaires dans la catégorie	Coût par commanditaire	Tarif pour la commandite,incluant le profit (100%)
Platine	25%	1	25 000 $	50 000 $
Or	25%	2	12 500 $	25 000 $
Argent	25%	4	6 250 $	12 500 $
Bronze	25%	8	3 125 $	3 250 $

Cette méthodologie a l’avantage de laisser une marge de manœuvre si on ne trouve pas les 15 commanditaires nécessaires à la réalisation. De plus, cette façon de faire est davantage collée aux coûts réels de l’événement et elle permet d’obtenir un fond de roulement plus rapidement. Mais elle est très difficile à utiliser dans le cadre d’une première édition d’un événement.

Quelle que soit la méthode utilisée, vous devez absolument vous documenter sur ce qui se fait dans votre marché et dans votre milieu professionnel. Le pourcentage de profit pourra donc être ajusté afin de mieux refléter la concurrence et ainsi, faciliter la négociation.

3- L’intangible

Dans les différents objectifs qu’un commanditaire peut avoir, plusieurs aspects sont difficiles à quantifier : la notoriété, les ventes, etc.

Un promoteur en mesure de prouver l’atteinte de ces objectifs sera un promoteur qui pourra mieux justifier sa tarification et qui renouvellera ses commandites plus facilement.

La mise en place de sondages, d’études pré et post événement, de programmes d’échantillonnage ou de manipulations sont des éléments qui aideront à justifier la tarification, en plus de rassurer les commanditaires potentiels sur l’atteinte de leurs objectifs.

On doit leur parler de bénéfices, d’où l’importance de bien évaluer la valeur de ces bénéfices.

La valeur du plan média d’un événement a beaucoup diminué. Un logo de commanditaire présentateur sur une affiche ne vaut pas beaucoup plus que 10 % de la valeur du plan média. Il faut donc trouver d’autres éléments médiatiques pour renforcer l’offre et démontrer que vous êtes à l’avant-garde.

Erreurs à éviter

Ne pas présenter une commandite à la carte (comme un choix de menu) : dans une proposition du genre, la valeur doit être perçue comme un ensemble. Il y a tellement de liens entre les différents éléments marketing que si on présente le tout, comme un menu, on risque de se faire couper des éléments importants de l’offre.
Être mal préparé : on doit bien connaître nos chiffres et maîtriser les différents aspects intégrés dans l’offre (médias, exploitation, clientèle, etc.)
Ne pas avoir de marge de manœuvre : on doit cibler le plus haut montant possible. Souvent, on ne demande pas assez, de peur de se faire dire non. L’effet pervers d’une demande trop basse, c’est que la qualité de l’événement en sera dévaluée et les gens approchés s’en désintéresseront. On doit être conscient de la valeur et être bien positionné à travers les différentes options marketing disponibles pour les décideurs.

Si vous avez aimé ce texte, vous apprécierez : LA COMMANDITE C’EST PLUS QUE DE L’ARGENT

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