Les questions les plus fréquentes qu’on reçoit comme professionnel de la commandite :
Combien vaut mon événement ?
et
Je peux demander combien pour mes commandites ?
Il n’est pas rare de rencontrer des promoteurs qui utilisent leurs émotions pour évaluer le montant de leurs commandites. Dans le présent texte, nous allons aborder différents éléments qui vous aideront à établir la valeur de votre propriété. Quand on approche un commanditaire, on doit garder en tête que notre offre sera mise en comparaison avec d’autres approches marketing pouvant être déployées pour arriver aux mêmes résultats. On se doit donc d’appuyer la valeur de notre offre sur des chiffres solides.
Les décideurs que nous allons approcher vont se poser la question suivante : si je prends le même budget et que je l’investis dans un autre véhicule de communication, vais-je avoir des résultats supérieurs ou égaux ?
Ex : une commandite de 100 000 $ sera-t-elle plus efficace qu’un programme de publicité de même valeur ?
Notre offre doit donc être bien justifiée et offrir quelque chose que les autres actions marketing n’offriront pas.
Voici un rappel des six principaux objectifs que l’on peut atteindre grâce à une commandite :
- Augmenter les ventes
- Augmenter la notoriété
- Faire découvrir un produit
- Recruter du personnel
- Remercier des partenaires d’affaires
- Améliorer son image dans la communauté ou assumer son rôle de bon citoyen corporatif
Avoir une démarche structurée pour faire l’évaluation de la valeur de vos commandites, c’est vous donner les outils pour les vendre. Il est beaucoup plus facile de vendre un événement si on maîtrise notre offre différentielle.
Voici différents éléments pour vous aider à calculer la valeur. On fera un dosage de ces différents éléments selon les industries, les marchés géographies et l’événement ciblé.
Les annonceurs doivent pouvoir comparer les différentes offres de commandites qu’ils reçoivent.
1- Calculer les éléments tangibles
Dans la majorité des propositions de commandite, on a une partie tangible facile à évaluer. En général, il s’agit de produits que nous offrons et pour lesquels on peut trouver de l’information sur le prix de vente. En résumé, il en coûterait combien à un client s’il devait payer le tout au prix initial.
Ex : si nous avons un programme de billets VIP, on peut se baser sur le prix des billets, la valeur des repas et des boissons incluses, le coût du stationnement et des articles promotionnels qui seront donnés avec les billets.
Ex : si on offre une bannière Web, s’informer de la valeur d’une bannière similaire sur un autre site, avec le coût par clic.
2- Calculer les coûts reliés à la commandite
Il existe une école de pensée qui prévoit une grille de tarification en fonction des coûts associés à la commandite. On y prévoit le calcul de l’ensemble des coûts, auquel on ajoute une marge de profit de 100 %. C’est un peu comme si on fabriquait un produit et qu’on y ajoutait un profit.
Ce qui est important, avec cette méthode, c’est d’inclure tous les coûts :
- Coût de réalisation de l’événement (attribuer une valeur selon la distribution des commanditaires et les différents niveaux de commandite)
- Les coûts administratifs
- Les coûts d’exploitation
- Les coûts de vente
Ex : le budget total de l’événement est de 100 000 $ (incluant tous les coûts).
Le programme de commandite prévoit quatre niveaux : platine, or, argent et bronze.
Dans cet exemple, on ne considère pas les autres revenus (frais de billets, exposants, concession, produits dérivés, etc.)
Selon cette méthodologie, la tarification pourrait être la suivante :
| Catégorie |
% de valeur des coûts100 000 $ |
Nombre de commanditaires dans la catégorie |
Coût par commanditaire |
Tarif pour la commandite,incluant le profit (100%) |
| Platine |
25%
|
1
|
25 000 $
|
50 000 $
|
| Or |
25%
|
2
|
12 500 $
|
25 000 $
|
| Argent |
25%
|
4
|
6 250 $
|
12 500 $
|
| Bronze |
25%
|
8
|
3 125 $
|
3 250 $
|
Cette méthodologie a l’avantage de laisser une marge de manœuvre si on ne trouve pas les 15 commanditaires nécessaires à la réalisation. De plus, cette façon de faire est davantage collée aux coûts réels de l’événement et elle permet d’obtenir un fond de roulement plus rapidement. Mais elle est très difficile à utiliser dans le cadre d’une première édition d’un événement.
Quelle que soit la méthode utilisée, vous devez absolument vous documenter sur ce qui se fait dans votre marché et dans votre milieu professionnel. Le pourcentage de profit pourra donc être ajusté afin de mieux refléter la concurrence et ainsi, faciliter la négociation.
3- L’intangible
Dans les différents objectifs qu’un commanditaire peut avoir, plusieurs aspects sont difficiles à quantifier : la notoriété, les ventes, etc.
Un promoteur en mesure de prouver l’atteinte de ces objectifs sera un promoteur qui pourra mieux justifier sa tarification et qui renouvellera ses commandites plus facilement.
La mise en place de sondages, d’études pré et post événement, de programmes d’échantillonnage ou de manipulations sont des éléments qui aideront à justifier la tarification, en plus de rassurer les commanditaires potentiels sur l’atteinte de leurs objectifs.
On doit leur parler de bénéfices, d’où l’importance de bien évaluer la valeur de ces bénéfices.
La valeur du plan média d’un événement a beaucoup diminué. Un logo de commanditaire présentateur sur une affiche ne vaut pas beaucoup plus que 10 % de la valeur du plan média. Il faut donc trouver d’autres éléments médiatiques pour renforcer l’offre et démontrer que vous êtes à l’avant-garde.
Erreurs à éviter
- Ne pas présenter une commandite à la carte (comme un choix de menu) : dans une proposition du genre, la valeur doit être perçue comme un ensemble. Il y a tellement de liens entre les différents éléments marketing que si on présente le tout, comme un menu, on risque de se faire couper des éléments importants de l’offre.
- Être mal préparé : on doit bien connaître nos chiffres et maîtriser les différents aspects intégrés dans l’offre (médias, exploitation, clientèle, etc.)
- Ne pas avoir de marge de manœuvre : on doit cibler le plus haut montant possible. Souvent, on ne demande pas assez, de peur de se faire dire non. L’effet pervers d’une demande trop basse, c’est que la qualité de l’événement en sera dévaluée et les gens approchés s’en désintéresseront. On doit être conscient de la valeur et être bien positionné à travers les différentes options marketing disponibles pour les décideurs.
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