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Comme beaucoup d’organisations :

  • Vous avez acquis une série de billets de faveur suite à une commandite 
  • Vous avez fait l’achat d’une loge lors d’une saison sportive 
  • Vous avez décidé d’acheter des billets pour encourager une cause ou pour supporter une organisation dans le cadre d’une collecte de fonds

Je vous félicite de votre geste. Par contre, vous faites maintenant face à un nouveau défi : rentabiliser cet investissement. Il faut convertir cet achat en incitatif afin d’obtenir des résultats qui vous aideront à atteindre vos objectifs d’affaires.

Dans la majorité des cas, quand on pense à des billets gratuits ou à une loge, on songe automatiquement aux clients de l’organisation. Au-delà de cet automatisme, regardons vers quelle autre clientèle pourrait se porter notre attention.

Les employés : au quotidien ce sont eux qui se retrouvent sur le front face aux clients, fournisseurs et partenaires d’affaires. Leur travail n’est pas rose tous les jours. Ils doivent souvent faire des sacrifices personnels ou familiaux pour le bien de l’organisation. Pourquoi ne pas utiliser ces incitatifs et en profiter pour mettre en place un programme de mobilisation et de remerciement du personnel. Le but étant pour les employés de se mériter les billets en question. Quand les programmes sont bien élaborés, on peut constater une influence positive sur la motivation et l’appartenance du personnel. N’oubliez pas qu’ils restent vos meilleurs ambassadeurs.

Les partenaires d’affaires de l’organisation : quelle que soit la compagnie ou l’association dont vous faites partie, à un moment ou à un autre, vous aurez besoin de l’aide et du support de vos partenaires d’affaires (bailleur de fonds, fournisseur, …). Vous avez donc une occasion en or pour les remercier et vous assurer de leur appui. On ne sait jamais à quel moment on aura besoin d’aide pour passer à travers une période difficile.

Finalement les clients : soyons réaliste, l’investissement de plusieurs milliers de dollars dans une loge des Canadiens ou l’achat de billets pour la Formule 1 est principalement relié à des raisons de développement. Je suis certain que si vous faites une analyse précise et adéquate (non émotive) de votre investissement, dans plusieurs cas vous le mettrez en doute. Sans démarche structurée, il est difficile d’être sûr de la justesse et de la rentabilité de ce placement. C’est encore plus difficile quand on dispose d’une importante équipe de ventes et que plusieurs personnes sont impliquées dans l’attribution des billets.

On peut identifier certaines des raisons qui empêchent de rentabiliser ces avantages :

  • Les vendeurs invitent n’importe qui et font leur invitation à la dernière minute
  • Les clients qui ne se pointent pas à l’événement peut-être parce qu’ils n’ont aucun intérêt pour ce type d’activité
  • Le manque de suivi après l’événement
  • Le manque de lien direct entre le type d’investissement et les clients
  • Et j’en passe …

 « LES RÉUSSITES SPECTACULAIRES SONT TOUJOURS PRÉCÉDÉES DE PRÉPARATIONS PEU SPECTACULAIRES ». CHAMFOR

 Voici quelques trucs et astuces pour vous aider à rentabiliser ce type d’opération

Ne laissez jamais vos clients seuls:

À moins que vous ne vouliez vous débarrasser des billets, vous devriez toujours avoir un membre de l’équipe de ventes avec le ou les clients, il sera investi de plusieurs missions lors de l’événement :

  • Représenter l’entreprise
  • Accueillir les clients et s’assurer que leur expérience sera mémorable
  • Ouvrir la discussion pour établir des pistes d’opportunités d’affaires
  • Gérer les frais connexes

Faites des achats avisés:

Il est certain qu’une loge pour le Canadien de Montréal reste un des produits les plus intéressants et que vos clients seront très motivés à assister à un match (surtout en finale). Par contre, il est fort possible que vous ne disposiez pas des dizaines de milliers de dollars qu’elle peut coûter annuellement.  

Vous avez donc deux options : économiser jusqu’à ce que vous puissiez vous la payer (même les billets de saison sont très dispendieux) ou vous rabattre sur d’autres produits d’hospitalité.

La connaissance de votre clientèle vous aidera à bien déterminer le type de forfait le plus adapté. Nous sommes chanceux, au Québec il y a une foule de promoteurs qui vous offrent une multitude de produits qui plairont à toutes les clientèles, pour tous les prix et pour tous les goûts. Quelle que soit l’industrie ou le milieu géographique, vous serez en mesure de trouver des forfaits qui sauront plaire.

Dans le milieu des affaires, il est préférable de faire moins mais de le faire mieux et plus gros. Au lieu d’acheter une foule de billets et être obligé de les parsemer à travers votre clientèle, pensez plutôt à faire moins d’invitation, mais investissez plus pour chacun de vos invités. À mieux les traiter et à les « cajoler » de manière personnalisée, vous aurez plus d’impact.

Assurez-vous qu’ils vivent une expérience sans pareil lors de votre invitation:

Facilité de stationnement, nourriture impeccable, accueil personnalisé et finalement expérience unique et sensationnelle avec votre organisation.

N’oubliez jamais que les gens sont très occupés. Il devient de plus en plus difficile de les rencontrer en dehors des heures de travail. Vous devez donc mettre en place des éléments qui rendront votre occasion incontournable et mémorable. Vous devez devenir un « must » dans votre industrie ou votre région. Ce faisant, vous bénéficierez d’une visibilité supplémentaire et les invités déborderont d’éloges à votre sujet.

Être mémorable c’est laisser une empreinte dans le bruit publicitaire – auteur anonyme

Établissez des critères d’attribution :

Ayez une démarche claire, transparente et connue de tous. Si on veut vraiment le bien de l’organisation, tous doivent pouvoir avoir accès à ce type d’outil. On voit trop souvent des gestionnaires qui conservent les billets pour eux ou leurs amis. Ce qui implique que l’organisation n’en profite pas vraiment. Nous vous recommandons de vous munir d’un processus de demandes comprenant une carte de pointage dans laquelle vous aurez traduit vos objectifs de développement. En remettant une carte avec un pointage important, l’employé vous convaincra du potentiel réel du client à inviter.

Mettez en place un suivi d’après événement :

Pendant le match, le spectacle ou l’événement, les conversations porteront sur divers sujets. De ces échanges peuvent résulter des pistes d’opportunités très intéressantes. Vous devez donc vous outiller pour recueillir ces renseignements dans une mécanique rigoureuse de suivis. Si vous utilisez un logiciel de type CRM, il vous sera facile de bien identifier ces pistes d’opportunités.

Élaborez un guide d’encadrement :

Dans ce document, l’employé (très souvent le vendeur) pourra trouver l’ensemble des modalités et des attentes de l’organisation lors de l’utilisation des billets.

Ce guide devrait comprendre :

  • Un exemple du formulaire à soumettre pour obtenir des billets
  • Le rapport d’opportunités à remplir après chaque événement pour consigner les pistes de vente possible 
  • Les catégories de clients sur lesquels l’organisation veut mettre l’emphase 
  • La séquence d’invitations optimale (calendrier) …
  • En résumé, un document qui accompagne la démarche et qui réunit tous les formulaires et procédures mis en place.

Vérifiez la politique du client avant de faire une invitation:

Avec les derniers scandales, il faut maintenant faire très attention à ce que l’on fait et comment on le fait. Il est certain qu’il devient très difficile d’utiliser ce type d’outil de développement dans le milieu public. Même plusieurs grandes entreprises interdisent à leurs employés d’accepter des cadeaux, des billets ou des offres du genre. Si on ne veut pas créer de malaise, on doit s’informer sur les règles auprès du client potentiel avant de faire des démarches ou des invitations.

En résumé, l’utilisation de billets ou de forfaits VIP lors d’événements reste encore un outil très important dans l’arsenal du développement d’affaires. Les ressources étant de plus en plus limitées on doit donc faire des investissements plus sages et mieux structurés qu’avant.  

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Trop souvent nous sommes impliqué dans des dossiers de commandite événementielles sans vraiment savoir pourquoi on les fait. On nous passe une commande du genre « participons à ce cocktail » sans avoir déterminé quel en était le but et ce qui devait être atteint comme résultats. Il est encore plus rare de croiser des organisateurs qui on des objectifs mesurables et un plan de match précis pour faire l’évaluation de leurs commandites. La notion d’objectifs à atteindre en commandite est intimement reliée aux mesures de résultats. Plusieurs professionnels de l’industrie insistent sur la mise en place d’objectifs mesurables, voici 6 raisons pourquoi il faut suivre leurs conseils :

 1-Justifier vos budgets de commandites événementielles : il devient plus facile de justifier ses budgets et de s’assurer de ne pas les voir fondre quand nous sommes en mesure de prouver que nous avons fait progresser l’organisation. Difficile pour un gestionnaire de couper dans des actions qui rapportes et qui sont documentées.

 2-Vous améliorer constamment : en faisant l’évaluation de vos commandites on devient en meilleure posture pour bien analyser la satisfaction. De plus, on peut facilement trouver les points à améliorer et ainsi faire des post mortem efficaces et constructifs.

 3-Supporter vos propriétés partenaires: travailler avec des propriétés ou des promoteurs est plus facile quand on peut prouver que nos investissements ont porté fruit. C’est plus facile pour négocier et obtenir plus. On doit donc leur donner un portrait clair et précis de ce qui a été atteint lors de l’événement. De plus, en prouvant vos résultats et en ayant des objectifs communs avec vos partenaires, vous pourrez plus facilement ajuster les partenariats et être plus adaptés et plus efficaces dans vos programmes de commandites.

4-Remercier votre équipe et vos bénévoles : rien comme l’atteinte d’objectifs bien définis pour motiver une troupe. Les remerciements sont toujours plus appréciés quand on peut leur démontrer que leur travail a fait la différence. Le principe du thermomètre qui rougit pendant les Téléthons n’a pas été inventé pour rien. On s’attache et on s’investi plus facilement quand les résultats à atteindre sont facile à identifier.

5-Adapter ou modifier votre programme : bien que décevant, quand les objectifs ne sont pas atteints, il devient vital de se servir de ces informations pour améliorer les événements de notre portefeuille et analyser nos faiblesses pour mieux réagir pour les prochains événements.

6-Vous donner une tape dans le dos : on le dit trop souvent on fait ce métier pour la passion et non pas pour le salaire. Atteindre ses objectifs est tellement satisfaisant… mais les dépasser l’est encore plus. Ça nous motive, ça alimente la flamme qui nous donne l’énergie de continuer avec la même passion.

En résumé, même si vos clients ou patron ne vous donne pas d’objectifs clairs et mesurables à atteindre, vous avez tout intérêt à vous en fixer.

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Ce texte a aussi été publié dans le cyberbulletin de la SATQ-FEQ - le cyberbulletin de l’organisateur

Il faut l’inviter

Faites-lui vivre votre événement. Faites-lui découvrir votre région et vos participants. Assurez-vous qu’il comprenne bien la nature de votre propriété. Prenez le temps de lui faire visiter vos installations, faites-lui rencontrer votre personnel et partager vos différentes activités. C’est en vivant un événement qu’on se l’approprie et qu’on en réalise le plein potentiel. N’hésitez jamais à donner des billets supplémentaires à un commanditaire actuel ou potentiel. Cela pourrait devenir votre meilleur investissement.

Il faut lui démontrer que vous pouvez satisfaire ses besoins

Prenez le temps de rédiger des propositions personnalisées. Faites des recherches sur les besoins du commanditaire et devenez un incontournable pour les combler. Plus vous aurez une proposition puissante, plus le sentiment d’appartenance à votre propriété sera fort. Si vous avez la chance d’avoir un entretien face à face avec votre annonceur, n’hésitez pas à poser les questions suivantes pour enrichir votre proposition :

  • Quels sont vos enjeux pour la prochaine année ?
  • Comment notre festival peut-il vous permettre d’atteindre vos objectifs ?
  • Quel genre de ressources pourriez-vous déployer pour rendre l’expérience du visiteur plus marquante ?

N’oubliez pas qu’un commanditaire s’implique habituellement pour une ou plusieurs des raisons suivantes :

  • Vendre plus de produits ou de services
  • Recruter
  • Faire découvrir une nouveauté
  • Remercier des partenaires ou un milieu spécifique
  • Améliorer son image dans un secteur donné

Avec les réponses à ces brèves questions, vous aurez tout en main pour axer votre proposition vers des solutions gagnantes. Malheureusement, plus de 85% des projets de commandite que les annonceurs reçoivent sont faits sur un seul modèle : une grille comprenant différents niveaux de visibilité. En offrant ce type de commandite, les promoteurs envoient un message négatif aux commanditaires. Sortez du cadre et rassurez votre commanditaire en lui faisant une proposition qu’il ne pourra pas refuser.

Dans votre document de présentation, soyez concret dans la démonstration de vos solutions. On doit facilement retrouver les activations proposées et les besoins qu’elles comblent. N’oubliez pas d’y ajouter les indicateurs qui seront mis en place pour en démontrer les résultats.

Il faut prendre le temps de lui montrer qu’on veut toujours faire plus

Une fois par an (habituellement à la fin de l’édition de votre événement) vous devriez avoir une rencontre de bilan avec votre commanditaire. C’est à ce moment-là que vous devrez lui remettre un rapport complet. Ce document confirmera les efforts que vous avez mis en place pour satisfaire ses besoins.

Il devra contenir les éléments suivants :

  • Les différentes statistiques relatives à l’événement (fréquentation, billetterie, points culminants …)
  • Le dossier de presse avec les mentions et la couverture complète de votre propriété
  • Les photos et vidéos de l’événement qu’il pourra utiliser dans ses communications (ajoutez un DVD au rapport)
  • Les statistiques des indicateurs spécifiques à sa commandite (clics internet, rapport de visibilité, affluence à son activation, participations aux différents concours,…)

Lors de cette rencontre, profitez-en pour faire les mises à jour nécessaires au renouvellement:

  • Quelle est l’impression globale du partenaire ?
  • A-t-il des demandes supplémentaires ?
  • Existe-t-il des insatisfactions de son côté comme du vôtre ?
  • Avez-vous de nouveaux objectifs pour lesquels il peut vous apporter son aide?

Ce faisant, vous mettrez la table pour le renouvellement et vous obtiendrez des informations précieuses à utiliser dans la conception de votre future proposition de commandite.

En résumé, les commanditaires se sentent rassurés si on leur donne les outils pour visualiser les résultats de leurs investissements. Plus vous aurez une proposition adaptée, plus facile sera de renouveller vos partenariats. Tous les organisateurs de festivals ont le même souhait : conserver et augmenter la valeur de leurs commandites. N’oubliez pas que seuls les meilleurs et les mieux préparés y arrivent.

Si vous avez aimer ce texte vous aimerez: 7 Clés pour attirer et conserver les commanditaires 

 

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Dernièrement j’ai eu la chance de passer au travers tous les épisodes de la série MAD MEN sur Netflix. Si vous êtes comme moi, il vous est impossible de regarder cette série sans faire de parallèles avec le monde du marketing actuel.

Un résumé de la série vous mettra dans le bain : l’action se situe majoritairement autour d’un directeur de création dans une agence de publicité de New York, durant les années 60.   Une partie importante des intrigues se déroule dans le département de la gestion des comptes, celui des clients et autour du processus de création. On y voit un aperçu de la façon de faire des publicitaires à cette époque. C’est un exercice très intéressant d’analyser cette série, afin d’en retirer des enseignements qui peuvent nous servir aujourd’hui.

Le « story telling »

Le personnage principal (Don Draper) est un petit prodige du « story telling » ou de l’histoire d’une marque. À travers une foule d’exemples (de la cire à planchers aux valises, sans oublier le jus d’orage) il arrive à compter des histoires, faire vivre des émotions et donner du caractère à une marque. Encore aujourd’hui, chaque message, chaque intervention publicitaire devrait trouver ses racines dans une histoire que l’entreprise tente de nous faire découvrir.   Au niveau de la commandite, on s’inspire aussi des histoires de marque pour adapter les propriétés et pour développer les activations. Tout comme en publicité, le « story telling » est la base de la commandite. Un partenariat efficace devrait émerger des valeurs d’une marque et de l’histoire qu’elle tente de véhiculer.

Le temps des « lunchs » interminables fait partie du passé

À cette époque le développement d’affaires se faisait autour de longs repas très arrosés qui finissaient souvent dans des endroits peu recommandables. C’était aussi l’époque où peu de femmes détenaient un poste décisionnel et où l’efficacité du développeur était proportionnelle à la grosseur de son Rolodex (pour les plus jeunes, un Rolodex est un petit gadget rotatif dans lequel on insère les cartes d’affaires ou les cartes de visite, l’ancêtre du répertoire de contacts Outlook). C’était aussi le temps du « old boys club » : clubs privés à l’abri des regards, réservés exclusivement aux hommes, où les contrats se signaient arrosés de cognac dans l’atmosphère enfumé de cigares importés. Cette époque est bel et bien révolue. Avec des épisodes comme la Commission Charbonneau, les décisions qui manquent de transparence sont mal vues et donc en régression. Les parties de chasse et de pêche ne sont plus des moments privilégiés pour conclure des affaires. Les relations personnelles deviennent moins importantes dans le processus de partenariat et les stratégies web ont tranquillement remplacé les verres de scotch et les parties de golf.

Les clientèles ne sont plus uniformes

À cette époque on divisait les gens en catégories plus générales : les femmes à la maison, les noirs, les hommes professionnels,… De nos jours c’est plus compliqué. Il n’est pas rare de voir des « briefs » de campagne explorant des demandes très pointues comme clientèle cible.

Ex : nous recherchons des femmes de 30 à 45 ans qui ont un revenu de plus de 75 00$ par an, sans enfants et qui pratiquent des activités telles que le yoga. Ces femmes devront avoir un comportement pro-environnemental et consommer des événements culturels au moins une fois par mois (théâtre, danse, ballet, …).

L’hypersegmentation devient donc un avantage que peuvent livrer les promoteurs événementiels. En rassemblant les gens par leurs loisirs ou d’autres affinités, les propriétés peuvent offrir des solutions adaptées à des clientèles spécifiques. De plus, la commandite permet des outils d’analyse et d’évaluation que les médias plus traditionnels n’offrent pas.

Terminé le temps où l’imprimé et la télévision étaient rois

Il est intéressant de voir la progression de la télévision comme outil de publicité à cette époque. Au début de la série, ce sont les imprimés qui sont le plus présents : journaux, magazines, affiches. La radio a aussi un rôle important. En avançant dans la série, on constate que la télévision prend de plus en plus de place et que cette évolution demande de nouvelles façons de faire. Cependant l’ensemble des campagnes reste bien ancré autour de ces pôles.   Actuellement, il n’est pas rare de voir une multitude de médias différents intégrés dans une même campagne : la télé, l’imprimé, la radio, le web, les relations de presse, l’expérientiel, la mobilité, la commandite, les promotions en point de vente et j’en passe. Le promoteur et le commanditaire doivent donc maîtriser des notions techniques de plus en plus diversifiées pour obtenir des résultats optimaux.

En résumé, au-delà du plaisir qu’on ressent à regarder une série comme MAD MAN, il est intéressant de prendre le temps de réfléchir sur l’évolution de la publicité et de la commandite. Il devient aussi nécessaire de se poser des questions sur l’avenir de la commandite et d’en établir les tendances pour devenir des précurseurs dans notre domaine.

Ainsi vous serez en première ligne pour obtenir les meilleurs résultats.

Dans un processus de recherche de commandite, le temps est un facteur crucial dans la réussite.  On néglige très souvent cet aspect dans la recherche de partenariat.  À titre d’exemple, on voit régulièrement des dossiers qui sont soumis quelques semaines seulement avant la date d’un événement. Ou des promoteurs qui attentent plus de 3 mois avant de valider le renouvellement de leur commandite pour la prochaine édition.  Voici quelques éléments à considérer pour mettre toutes les chances de votre côté dans vos recherches.

 La gestion du calendrier des commanditaires

Quand on parle de la gestion du temps en commandite, un des éléments les plus irritants est de tomber dans la mauvaise période budgétaire du commanditaire. 

On obtient souvent des réponses du genre :

Désolé ce sera pour l’an prochain, notre budget est tout dépensé !!

Je ne peux pas vous donner de réponse, nos budgets ne sont pas encore faits !!

 Pour diminuer cette problématique, nous vous conseillons de noter ces commentaires et d’inscrire dans vos agendas des relances aux périodes appropriées.  Il faut garder à l’esprit qu’il n’y a pas de bonne période universelle.  Les entreprises ont toutes des cycles budgétaires différents et on doit s’y plier.  Mais il n’y a pas de raison de recevoir une réponse négative deux ans de suite. 

 La « dernière minute » et la ligne du temps

Beaucoup trop de promoteurs sont à la dernière minute.  À moins de 3 mois de votre événement vous devrez être réaliste et savoir que vos résultats ne seront pas à la hauteur de vos espérances.  Pour bien démarcher des commandites, on doit penser à un horizon de 12 à 18 mois avant un projet.

On doit garder à l’esprit plusieurs étapes dans la recherche de commandites.

  • Il faut déposer le projet
  • Faire de 4 à 6 suivis pour obtenir un rendez-vous
  • Rencontrer l’annonceur
  • Présenter une proposition personnalisée
  • Attendre que l’annonceur en fasse l’évaluation
  • Finaliser une entente
  • Compléter les activations
  • Finalement, réaliser le partenariat

N’oubliez pas  que chacune de ces phases doit être exécutée seulement après que la précédente soit complètement terminée. Toutes ces étapes illustrent bien pourquoi le processus prend au minimum 4-8 semaines si vous êtes chanceux.

Gestion des superpositions dans une catégorie

On rencontre souvent une autre problématique : dans une catégorie donnée, le premier commanditaire approché prend énormément de temps à nous répondre et on se demande si on doit proposer notre propriété à un autre commanditaire dans cette même catégorie.  

Ce qui cause un dilemme majeur : devons-nous solliciter plusieurs commanditaires en même temps pour la même catégorie

Il n’y a pas de réponse unanime à cette situation. 

On doit considérer plusieurs aspects :

1-Quel est votre degré de connaissance de la personne-ressource?  Si vous avez déjà eu des relations avec cette personne, par respect pour elle vous devriez attendre une réponse avant d’aller de l’avant avec une autre proposition.

2-Quel est le niveau de commandite proposée?  Plus le niveau sera élevé, plus on vous recommande de prendre votre temps.  Les organisations (publiques ou privées) qui investissent largement dans la commandite ont des processus complexes qui prennent du temps.

3-Dans quel genre d’industrie s’intègre notre demande?  Il y a certaines industries (très souvent celles où on retrouve les gros commanditaires : banque, bière, télécom…) où il y a des « guerres commerciales » et où la compétition est vue comme 

un ennemi.  Ce qui rend les décideurs très susceptibles aux partages d’informations sensibles.  Je vous conseille fortement d’attendre une décisio

n dans ce type d’industrie avant d’aller de l’avant avec une autre demande.

Quand on prend en considération cette superposition de catégories, un dépôt de projet à la dernière minute devient encore plus problématique.   Il y a peu de chance d’obtenir du succès, car la prise de décisions devient encore plus longue.

En résumé, donnez-vous du temps et restez conscient que la prise de décision dans les organisations va être longue et doit respecter certains cycles budgétaires.  Adaptez votre calendrier de recherche et ne tardez pas à commencer vos démarches de renouvellements aussitôt le projet complété. 

Si vous avez aimé ce texte, vous aimerez:LES 5 PRINCIPALES RAISONS D’ÉCHEC EN RECHERCHE DE COMMANDITE.

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Nous remercions M. Patrice Attanasio pour nous avoir permis de publier son texte rédigé pour le blog de l’APCM (février 2014).  Monsieur Attanasio est consultant en communication-marketing et spécialiste en commandite.

Pour un athlète, le rêve olympique est celui de l’aboutissement d’années d’efforts en vue de faire partie de l’élite mondiale du sport que l’on pratique. Seule une infime minorité d’athlètes réussissent à atteindre ce niveau. Pour les autres, ça ne demeure qu’un rêve.

Pour les annonceurs, c’est un peu la même chose. Les Jeux olympiques constituent l’événement le plus médiatisé et le plus suivi au monde, devant laCoupe du monde de soccer, le Super Bowl et les Oscars. Mais, tout comme pour ceux-ci, qui peut se permettre d’annoncer pendant les Olympiques, sans y engloutir tout son budget publicitaire?

Il existe pourtant pour les annonceurs de nombreuses solutions permettant de s’associer aux Olympiques sans y perdre sa chemise. C’est que, contrairement à ces événements, les Olympiques offrent une variété de solutions de commandite pouvant permettre à presque tout type d’annonceur d’y trouver son compte en fonction des budgets disponibles et d’atteindre son propre « rêve olympique ».

Des commandites pour tous les budgets

Le plus important niveau de commandite olympique est évidemment la commandite internationale des Jeux, par le biais du Comité international olympique (CIO). Celle-ci permet à des annonceurs tels que Visa, McDonald’s et Procter & Gamble d’être visible partout à travers le monde et de s’approprier le logo et le nom des Jeux olympiques. Ces commandites ont généré des revenus de plus de 100 millions de dollars po

ur les seuls Jeux de Londres en 2012. Mais, à elle seule P&G a établi à plus de 500 millions de dollars les retombées de sa commandite olympique (je vous invite d’ailleurs à visionner le superbe message publicitaire créé produit par P&G pour les Jeux de Sotchi : http://bit.ly/1hs1Cgq). Cela dit, quelle compagnie canadienne a réellement les moyens de se payer une campagne d’une telle envergure?

La seconde catégorie est la commandite du comité olympique canadien (COC). Ce niveau de commandite, est plus près des préoccupations desentreprises canadiennes, regroupe des entreprises telles la RBC, Bell et La Baie. Cela permet à ces entreprises de s’associer aux Olympiques uniquement au Canada, par le biais d’un partenariat avec l’équipe olympique canadienne. Un bel exemple d’activation de cette commandite a été réalisé par Bombardier pour Vancouver 2010 :http://bit.ly/LTRnob .

Un troisième niveau consiste à s’associer à une équipe canadienne dans une discipline en particulier, par exemple le snowboard (http://bit.ly/1edI34Z). Ce niveau, de nature plus philanthropique, ne permet pas une grande visibilité durant la tenue des Jeux, mais il permet à l’entreprise de soutenir financièrement le rêve olympique des athlètes et d’utiliser ceux-ci dans leurs campagnes d’activation. Ainsi, la combinaison d’une commandite d’équipe canadienne et d’une campagne de relations publiques peut générer beaucoup de notoriété (et de crédibilité) pour l’annonceur.

Enfin, la commandite d’un athlète en particulier, en plus de financer le développement de cet athlète, peut générer des possibilités d’u

tilisation de celui-ci comme porte-parole publicitaire. On n’a qu’à penser à l’apport d’Alexandre Despatie à la marque McDonald’s (http://bit.ly/1bi9nhN) pour s’en convaincre. Mais il y a aussi des dangers à s’associer à un athlète en particulier. Celui-ci peut offrir une performance en-deçà des attentes ou, pire encore, s’avérer une honte nationale s’il est pris en flagrant délit de dopage ou de tricherie (pensez Ben Johnson).

Par ailleurs, certaines compagnies, et pas les moindres, étirent les règles de l’éthique et font ce qu’on appelle du marketing d’embuscade en produisant pendant les Olympiques des publicités évoquant les Jeux ou le sport sans nécessairement en utiliser l’imagerie ou payer des droits. Il va sans dire que l’on ne devrait pas encourager ce genre de pratique, d’autant plus qu’il y a moyen de s’associer aux Jeux sans débourser une fortune

Une solution accessible et efficace : la commandite média

La commandite qui offre potentiellement le meilleur rapport qualité-prix consiste à s’associer non pas aux Jeux mais à leur télédiffusion. On passe ici de la commandite événementielle à la commandite média. Les « commanditaires » n’ont pas la possibilité d’utiliser le nom ou le logo des Jeux olympiques, mais ils sont tellement omniprésents durant leur télédiffusion que le téléspectateur ne peut faire autrement que de les associer à la tenue des Jeux. De plus ce type d’investissement offre tous les avantages de la commandite traditionnelle, notamment l’exclusivité de catégorie. Par exemple, pour une institution financière, cette approche peut s’avérer payante puisqu’elle permet de joindre, durant une période stratégique (la période des REÉR et des renouvellements d’hypothèques), une clientèle autant (sinon plus) masculine que féminine. Le fait d’être l’annonceur exclusif de la catégorie durant les Jeux et donc de dominer ce créneau (alors que nous sommes généralement inondés de publicités financières durant le mois de février) constitue une opportunité sans pareille.

Cette année en particulier, la commandite de la télédiffusion des Jeux de Sotchi offre des possibilités incomparables. En effet, l’association unique de TVA et de Radio-Canada offre le meilleur de deux mondes, et permet de joindre un amalgame de publics jamais vu auparavant pour ce type d’événement. Une belle façon pour un annonceur de réaliser son rêve olympique à coût raisonnable.

 

Cher annonceur il est normal que vous en vouliez le plus possible pour votre argent.  Ne vous sentez pas coupable.  Voici quelques astuces pour vous assurer que la négociation soit positive et constructive pour les deux entités.

Avant de débuter une négociation, il faut garder en tête certains aspects :

  • Beaucoup de promoteur vous approchent, car ils ont besoin d’argent, mais ils ne maitrisent pas les fondements de la commandite gagnante
  • Dans beaucoup de cas, les propriétés n’ont souvent pas en tête qu’ils sont là pour vous aider
  • Ils oublient trop souvent qu’ils doivent être la courroie de transmission avec votre public cible

En prenant le leadership dans la négociation, vous serez en mesure de vous assurer d’être gagnant et d’y trouver votre compte.  À première vue certaines propriétés, qui peuvent être moins intéressantes, peuvent vous dérouler le tapis rouge et donner un rendement de 200% sur vos investissements.

Voici donc quelques éléments à intégrer dans votre négociation :

1-Commencer en ayant une discussion franche et complète sur vos enjeux

Beaucoup de propriétés peuvent faire des miracles pour vous accommoder et pour satisfaire.  Mais par contre ils n’ont pas toujours la créativité nécessaire pour le faire. Pour vous supporter, ils doivent bien saisir les réalités de votre entreprise et de votre marché.  Vous avez donc le devoir de leur expliquer de quoi sont composés vos réalités et vos besoins.  Plus vous leur donnerez de l’information sur vos besoins, plus créatif ils pourront être pour vous trouver des solutions.  L’inverse est vrai aussi, comme annonceur vous avez des ressources qui peuvent être intéressantes pour solutionner un problème et ainsi améliorer la qualité de l’expérience du visiteur.

2-N’accepter jamais la première proposition

La première proposition que vous recevrez à de grandes chances d’être une proposition copiée-collée d’un autre client.  Trop peu de propriétés sont en mesure de personnaliser une proposition à un niveau assez intéressant pour être signé du premier coup.  Il faut comprendre qu’ils font affaire avec des dizaines de commanditaires potentiels dans des dizaines de catégories différentes.  Il est donc impossible pour eux d’être au fait de tous vos besoins.  Forcez-les un peu à être créatifs et à sortir des sentiers battus, voyez ce qu’ils ont dans le ventre pour vous produire des exploitations de commandite à l’interne.  Certains vous surprendront et d’autres vous décevront.  C’est un bon indicateur sur les relations de partenariat que vous aurez avec eux dans le futur.  Question tarification, ils peuvent souvent faire des arrangements à la baisse, mais ne tenter pas de les égorger, vous ne feriez que mettre la propriété en danger et vous ne seriez pas gagnant dans le futur.

3-Proposez des solutions d’activation qui seront une valeur ajoutée pour la propriété

Devenez leur ami.  Aidez-les à livrer un événement de qualité.  Si vous avez des ressources non financières qui peuvent les aider, mettez-les à leur disposition (équipement, personnels, locaux).  Souvent ce sont des coûts minimes pour les vous, mais ils peuvent faire une grosse différence pour la eux.  Ces quelques ajouts peuvent faire considérablement diminuer la facture de droits d’accès.  Nous avons client annonceur qui a fait diminuer ses droits pour plus de 30% en offrant à une propriété de lui fournir une pelle mécanique et des électriciens.  Gardez toujours en tête que si vous êtes en mesure de diminuer leur budget d’opération vous aurez des cartes gagnantes en main.

4-Optez pour des ententes sur plusieurs années

Pour un promoteur, c’est difficile le travail de démarchage.  Année après année on doit recommencer et recevoir des réponses négatives.   La majorité vont donc accorder une assez grande valeur à une entente sur 2-3- ou 5 ans.  De votre côté, il ne faut pas oublier que c’est dans la deuxième année, et les celles qui suivront, que les résultats d’une association se font vraiment sentir dans l’esprit de la clientèle.

 

5-Ayez votre plan d’activation en main avant de négocier

En ayant déjà les grandes lignes de vos activations, vous serez en mesure de faire des demandes précises et connectées sur vos besoins.  Vous pourrez donc éliminer les avantages superflus qui vous seront proposés et ainsi avoir une proposition plus efficace et mieux axée sur vos besoins.  Il sera pour vous beaucoup plus difficile d’obtenir des éléments d’hospitalité, des droits d’utilisation ou des avantages sur le site, quand le contrat sera signé.  Vous trouverez quelques exemples et plus d’information sur ces éléments de contenu dans notre livre électronique sur l’activation de commandite : Voyage vers l’exploitation de commandite parfaite.

6-Garder en tête que c’est avec eux que vous allez travailler dans le futur

Beaucoup de gens négocient de la mauvaise manière.  Ils essaient d’avoir le dessus d’écraser l’autre et de tout avoir.  Dans la majorité des cas une négociation de ce genre ne fait pas de gagnant à long terme.  Il est certain que l’annonceur en a pour son argent, mais la relation entre lui et la propriété se verra influencer négativement.  Très souvent, les annonceurs qui négocient de cette manière sont souvent insatisfaits à la fin et rejettent la faute sur la propriété qui ne les a pas supportés (il ne faut pas les blâmer, difficile de vouloir tout donner à quelqu’un de désagréable).  Comme nous l’avons vu précédemment, on doit viser une relation de partenariat.  On peut prendre, mais on doit donner aussi.  Gardez en tête que si vous écraser votre partenaire d’affaires, il sera moins disposé à vous rendre service et faire le petit plus qui fait la différence lors de l’événement.   Votre service en sera directement affecté soyez en certain

En résumé il faut être réaliste.

Une bonne négociation nous permet de faire des gains.  Mais la meilleure négociation permet que les deux entités en ressortent avec des gains.  Être organisé (plan d’activation, vision du partenariat…) et avoir toutes les cartes en main (ressources disponibles) vous permettront d’être plus efficace dans votre négociation et d’obtenir une proposition finale performante pour vous permettre d’obtenir des résultats optimaux.

Aussi comme lecture: LE GUIDE DU PARFAIT COMMANDITAIRE

 Avec l’année 2014 qui commence, nous avons tous l’intention de faire mieux et d’être meilleur qu’en 2013.  Que nous soyons promoteurs ou annonceurs, nous devons tous prendre de bonnes résolutions pour que notre travail soit plus efficace.  Le milieu de la commandite est de plus en plus complexe et difficile.  Les annonceurs doivent faire mieux avec moins.  Les promoteurs quant à eux, doivent se battre dans un marché de plus en plus compétitif.  Voici donc 8 résolutions qui vous aideront à mieux performer et ainsi obtenir de meilleurs résultats.  Nous y ajoutons des liens vers des éléments de contenu précédemment publiés, qui vous aideront à aller jusqu’au bout de ces résolutions.

4 résolutions pour les annonceurs et les commanditaires :

1- Je m’engage à mettre en place des outils pour encadrer les demandes de commandite et ainsi me faire sauver du temps et des efforts.  Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : Professionnels du marketing, faites plus avec moins.

2- Je m’engage à conserver au moins 20% de mon budget pour activer et exploiter mes commandites et ainsi m’assurer d’avoir des résultats.  Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : Voyage vers l’exploitation de commandite parfaite.

3- Je m’engage à trouver des solutions pour les propriétés que je commandite et ainsi m’assurer qu’en tant que commanditaire j’ajoute du positif à l’expérience des visiteurs et des participants.  Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : Commanditaire, trouvez-vous un problème !

4- Je m’engage à favoriser les investissements en commandite pour maximiser mon marketing et ainsi m’assurer que mon entreprise atteigne un sommet dans les prochaines années.  Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : Besoin d’amour, commanditez !!

4 résolutions pour les promoteurs et les chercheurs de commandite :

1- Je m’engage à garder contact au moins 2 fois par année, avec les annonceurs qui m’ont dit non, pour leur faire part des changements et ainsi les convertir.  Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : 7 clés pour attirer et conserver des commanditaires

2- Je m’engage à faire des études et des sondages auprès de ma clientèle pour mieux les connaître de manière à avoir une offre plus forte et plus adéquate pour mes commanditaires.  Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : La plus grande faiblesse en recherche de commandite ½.

3- Je m’engage à suivre des ateliers ou des formations sur l’activation et l’exploitation de commandite.  Le tout en ayant comme objectif de maximiser mes revenus et augmenter la valeur de ma propriété auprès des commanditaires éventuels.  Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : Voyage vers l’exploitation de commandite parfaite.

4- Je m’engage à personnaliser chaque proposition de commandite pour m’adapter aux besoins du commanditaire à qui je vais la présenter.  Ainsi je serai en mesure de lui démontrer de quelle façon ma propriété pourra lui permettre d’atteindre ses objectifs d’affaires.  

Pour vous aider à tenir cette résolution, nous vous suggérons la lecture suivante : 5 principales causes de l’échec en commandite

Aussi comme lecture: LE GUIDE DU PARFAIT COMMANDITAIRE 

 Bonne année et surtout quelques soient vos défis de commandite en 2014,  soyez assurés que nous sommes là pour vous aider.

 

 

 

Dernièrement nous avons eu droit à une foule de crises médiatiques où des entreprises de chez nous ont subi des dommages à leur image et à leur réputation.

Nous n’avons qu’à penser à SNC-Lavalin avec les différentes enquêtes internationales, à Oasis avec sa gestion de la crise du « savon » ou à Endbridge avec le mécontentement autour de son pipeline.  De plus en plus, les médias sont à l’affût de ce genre de situation.  Quitte à en créer ou à amplifier un peu les choses pour avoir quelques heures de plus de matériel et ainsi alimenter toutes leurs plateformes de nouvelles en continu.

Le résultat : ces organisations en crise ont besoin d’amour et de réhabiliter leur image de marque.

Certaines, comme MMA (accident de Lac-Mégantic), ne se remettront  pas de ce type de crise.  Mais la majorité des organisations qui sont dans cette situation doivent  se relever les manches pour rebâtir leur capital de sympathie et «ressusciter» leur marque.

Nous allons voir en quoi la commandite représente un outil de choix.  Une solution parfaite pour se remettre en selle et pour obtenir cet amour.

Après une crise, la commandite devient :

Un outil central

En s’associant à une cause ou un événement, on peut  profiter d’une foule d’outils de communication qui nous rapprocheront de notre clientèle.  Par des relations de presses efficaces, on peut passer des messages de réhabilitation.  Par de l’échantillonnage, on peut faire redécouvrir nos produits,  redonner confiance dans une marque et engager une discussion d’humain à humain avec un client. Les valeurs de marque des deux partenaires doivent devenir la base et le point de départ du reste des autres gestes de communication.  Le choix de la propriété devient donc primordial, il doit être compatible avec les valeurs de marque et être en lien avec les éléments qui ont besoin d’être rétablis.   La commandite doit appuyer des actions directes avec la clientèle ou le public cible.

Une plate-forme puissante de marketing de base (grass roots)

Peu d’outils marketing permettent de rejoindre les gens directement dans leurs loisirs, dans leur milieu de vie et lors de leurs occupations.  Une des principales forcesde la commandite est de se déployer directement dans le quotidien du public cible.  Selon l’étude 2013 Canadian Sponsorship Landscape Study, plus de 70% des commanditaires au Canada utilisent  la commandite à un niveau « local » pour être près de leur communauté, ce qui a comme conséquence qu’ils restent présents dans l’esprit des gens.  En étant capable d’influencer directement leurs habitudes de vie dans leur milieu, on parvient à avoir un contact privilégié avec eux.  Par exemple, si on permet à leur club local de soccer de se payer des uniformes, on donne la chance aux gens de nous percevoir sous un œil nouveau.  Nous pouvons donc avoir une influence directe dans leur vie de tous les jours.

Un engagement fort avec les publics visés, tous niveaux confondus

L’uniforme de soccer est un bon exemple ou la force de la relation entre le commanditaire et l’utilisateur obtient des résultats qu’aucune campagne publicitaire ne peut obtenir.  On entre dans une relation en profondeur, où le commanditaire peut faire une différence et ainsi obtenir cet « amour » dont il est question.  En se rendant utile et en appuyant une cause ou un sport amateur, on entre en contact avec les consommateurs d’une manière unique et forte.  On peut donc en profiter pour leur transmettre les messages qui ont besoin d’être renforcis.

Un élément flexible qui peut être offert d’une manière différente selon le milieu

Quand on fait une campagne de publicité, on va généralement la faire de manière uniforme.  Ce sera les mêmes messages quelque soit le public ou l

a région de ladiffusion.  Quand on travaille un programme de commandite, on peut adapter les messages selon le milieu de vie où on veut interagir. Pour un même annonceur, il peut y avoir différents enjeux dans des régions différentes.  La flexibilité de la commandite permet donc d’agir sur la réputation de manière adaptée.

En conclusion, il est devenu facile de perdre sa réputation.   Pour la rebâtir, les actions de base « grass root » restent encore une des stratégies des plus efficaces. La commandite offre des actions chirurgicales qui peuvent vous permettre de vous relever après une crise.

SI VOUS AVEZ AIMÉ LE SUJET DE CE TEXTE, VOICI UN AUTRE TEXTE QUI DEVRAIS VOUS INTÉRESSER: MARKETING 101 - OÙ REJOINDRE VOS CLIENTS CIBLE OÙ QU’ILS SOIENT

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Nous vous invitons à télécharger un de nos livres électroniques :

Le guide du parfait commanditaire

Voyage vers une activation de commandite parfaite

La commandite à l’ère du web

Nous sommes aussi en mesure de vous supporter avec une série de services adaptés à vos réalités :

Formation sur mesure

Formation de groupe

Coaching

Consultation

Intervention avec vos propriétés

Je vous invite à me contacter si vous avez des questions sur les solutions que nous pouvons déployer pour vous accompagner :

Stéphane Parent, [email protected] 514-887-4506