Les données psychographiques, un élément clé dans une proposition de commandite

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Les données psychographiques, un élément clé dans une proposition de commandite

Par Stéphane Parent 03/09/2015

Étiquettes : Commandite, commandites, événement, segmentation

Que sont les données psychographiques utilisées dans le milieu de la commandite et du marketing ?

Il faut premièrement les différencier des données sociodémographiques.

Habituellement, dans une proposition de commandite vous allez qualifier vos participants en fonction des caractéristiques qui leur sont propres :

Âge
Provenance
Revenus moyens
Scolarité
….

Ces données de première importance viennent brosser un premier tableau de vos participants ou de votre clientèle. Mais vous êtes en mesure d’être plus précis et mieux adapté aux besoins des annonceurs.

Exemple:

Selon vous, les femmes de 35 à 45 ans qui ont des enfants et qui gagnent plus de 50 000$ par année, forment-elles un groupe homogène ?

Comment pouvez-vous être certain qu’elles seront intéressées par les messages de vos commanditaires ?

On peut aller un peu plus loin dans notre façon de les décrire et par le fait même, de les segmenter.

C’est à ce moment qu’on fait appel aux données psychographiques qui nous renseignent sur leur aspect psychologique.

Exemple :

Leurs attitudes : pro-environnementaliste, soutien d’un organisme caritatif…
Leur style de vie : hippie, hipster, bcbg,…
Leurs habitudes : consomment des spectacles, mangent au restaurant 3 fois semaine, prennent le métro …
Leurs intérêts : membre d’une association professionnelle, membre d’un parti politique, férue d’histoire ou de mécanique…
Leurs goûts musicaux : musique classique, heavy métal, jazz ou musique électronique …

Ces données mettent en évidence des éléments précis qui intéresseront les commanditaires et qui leur donneront des informations essentielles. Il ne faut pas oublier que même si un groupe est présenté comme relativement homogène (reprenons notre exemple de femmes de 35 à 45 ans qui ont des enfants et qui gagnent plus de 50 000$) les motivations et la réceptivité face à un message seront bien différentes d’une personne à une autre. Elles n’ont pas toutes les mêmes habitudes et leurs comportements sont variés ce qui les amène à faire des choix différents.

En quoi la psychographie devient-elle essentielle en commandite ?

Ces données permettent aux professionnels du marketing de mieux prévoir les comportements des consommateurs et de s’assurer qu’ils s’adressent à un groupe plus réceptif à leur message. En catégorisant leurs publics cibles de la sorte, ils peuvent mieux gérer leurs interventions. Cela leur permet, d’atteindre d’une façon plus directe, des consommateurs possédant déjà un grand potentiel.

Cette démarche s’inscrit dans la tendance à l’hyper segmentation qu’on peut voir sur le marché depuis quelques années. Elle est aussi la continuité du « story telling » qu’une marque met en place pour parler à ses clients cibles. Elle veut faire vibrer leurs cordes sensibles, leur parler de leurs expériences propres.

On veut mieux les cibler et s’assurer de rejoindre les bonnes personnes, dans le bon lieu, au bon moment, pour les convertir en acheteur.

Qu’est-ce qui est important pour nos participants ?

En tant que promoteurs, ces informations vous seront utiles. Elles vous permettront de mieux comprendre vos participants. Vous pourrez les cibler de façon plus adéquate et investir votre argent de façon plus sécuritaire.

Pour illustrer le tout, voici des exemples de caractéristiques appliqués aux comportements d’achat :

Les gens qui prennent le métro seront plus réceptifs à des messages relatifs aux véhicules écoénergétiques, hybrides ou 100% électrique.
Les gens qui achètent des billets de spectacle de manière régulière seront enclins à payer plus pour obtenir des produits de qualité afin de consommer la culture à la maison (chaine haute-fidélité, télévision 4k …)

En résumé vous avez tout intérêt à enrichir vos propositions de ces données. En lisant votre plan de partenariat, un commanditaire potentiel devrait rapidement saisir votre clientèle et se rendre compte des liens possibles entre sa marque et votre propriété. Il constatera ainsi que vous connaissez bien vos participants et que vous serez en mesure de le supporter pour rejoindre cette clientèle de choix.