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- Les 7 secrets d’une activation de commandite parfaite
Pour plusieurs annonceurs la commandite se limite à quelques logos et affiches. Mais les plus consciencieux et les mieux outillés développeront des activations (ou exploitations) de commandite pour maximiser leurs investissements.
Une activation c’est quoi ? C’est toute action qui sera mise en place pour supporter la commandite et pour en allonger la portée. Pour plusieurs, ce sont les actions qui accompagnent l’achat de droits de commandite (excluant les actions de visibilité). À la base, on inclut toutes les actions déployées sur le site d’un événement. On pense à un kiosque d’échantillonnage, un étalage de produits ou tout simplement une démonstration des capacités d’un appareil. On y ajoute tous les éléments de marketing qui auront un effet de levier sur la commandite. Comme ce type d’opération nécessite souvent des fonds supplémentaires importants, nous trouvons primordial de vous aider à maximiser votre investissement. Voici donc quelques éléments de succès pour vous assurer de compter un maximum de points avec la clientèle présente :
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Engagement
Quand vous développez votre kiosque ou votre expérience de marque, assurez-vous d’impliquer le visiteur. Il doit sentir qu’il est partie prenante de l’action. Le partage sur les plateformes de médias sociaux est une action très stimulante. Le participant doit devenir le centre de votre activité. Tout doit être développé pour maximiser les contacts entre les participants et votre marque. Le développement d’animations amusantes est un bon point de départ pour favoriser l’engagement.
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Lien avec la marque
Toute activation doit être bien visible et identifiée aux couleurs de l’annonceur. Le logo et les messages de marque doivent aussi être omniprésents. Si vous exploitez une marque dont les valeurs sont fortes, assurez-vous que les animations et les messages en soient inspirés. D’un seul coup d’œil on doit reconnaître le commanditaire.
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Stimulation des 5 sens
Depuis quelques années plusieurs études universitaires nous ont montré l’importance d’impliquer plus d’un sens si on veut que notre message marketing soit bien enregistré. La combinaison d’un message visuel simultanément avec la dégustation un produit augmente l’empreinte dans le subconscient du participant. Offrez un café dans votre zone VIP ou du chocolat à votre kiosque. Faites jouer une musique distinctive et incluez des messages préenregistrés dans la bande sonore utilisée.
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Suivis
Beaucoup d’activations sont développées pour obtenir des informations sur les participants. L’objectif est d’identifier des pistes de vente et de pouvoir continuer l’interaction après l’événement. Si vous avez mis en place une base de données clients, prévoyez l’utiliser et maximiser votre impact en communiquant avec ces gens. Faites un rappel sur l’expérience de marque qu’ils ont vécue récemment. Assurez-vous que les équipes de vente prennent au sérieux la démarche de suivi. L’idéal est de mettre en place un programme de suivi (courriel, appel, envoi postal …) qui sera effectué dans un maximum de 20 jours après l’expérience de marque.
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Facteur WOW
On remarque une multiplication d’événements, de festivals et de compétitions sportives. Les participants sont soumis à un plus grand nombre d’expériences de marque que jamais. Il en résulte qu’on doit développer des opérations qui feront WOW dans l’esprit du consommateur. WOW ne veut pas nécessairement dire plus gros. Ça implique d’avoir une animation plus engageante ou des visuels plus originaux. Si votre budget est réduit, concentrez-vous sur un aspect de votre expérience de marque pour épater. Par exemple, ayez les plus beaux couvre-chefs ou le fond de kiosque le plus éclaté. Un seul détail qui ressort du lot est mieux qu’un kiosque morne et similaire à tous les autres.
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Sentiment d’importance : l’effet VIP
La nature humaine est assez particulière. On aime se faire voir, on aime qu’on s’occupe de nous et de surcroit on aime être « mieux » que les autres. C’est une caractéristique humaine que beaucoup de tenanciers de bar on comprit. On a vu pousser des zones VIP dans une multitude d’endroits licenciés. En plus de donner un statut particulier à un certain nombre de personnes, ils se sont assurés de les faire dépenser davantage. Si on adapte ce besoin de reconnaissance au milieu de la commandite, on obtient différents éléments puissants :
- Des zones VIP dans un événement
- Un traitement spécial et particulier pour certains participants (Comme BMO le fait avec les détenteurs de carte lors des matchs des Alouettes)
- Des services exclusifs (parfait à intégrer dans certains programmes de loyauté)
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Qualité du personnel
Le facteur humain est déterminant dans une bonne activation de commandite. Le sourire, l’interaction, l’empathie font partie des principales qualités que votre personnel de terrain doit posséder. C’est impressionnant de voir à quel point un agent promotionnel peut devenir un facteur décisif dans le souvenir du participant. Pour être efficace, votre personnel doit recevoir une formation en animation, en interaction client et en gestion de médias sociaux. Il doit aussi maitriser tout ce qui se rapporte au produit et à l’entreprise qu’il représente. Imaginez la situation suivante : vous avez payé un maximum pour les droits d’un événement, vous avez investi gros dans l’aménagement d’un kiosque, mais votre personnel sur place est incapable de répondre aux questions ou préfère passer son temps à jaser entre eux ou sur leur cellulaire…
Cet exemple est très fréquent, mais évitable.
En résumé, une activation de commandite reste une série d’éléments qui doivent être conçus minutieusement et qui feront toute la différence dans les résultats d’une commandite. On a une seule chance de faire une première bonne impression. C’est la même chose en commandite, vous n’avez pas le droit à l’erreur.
Texte sur le même sujet : Des exploitations de commandites efficaces en 5 étapes
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