Nous remercions M. Patrice Attanasio pour nous avoir permis de publier son texte rédigé pour le blog de l’APCM (février 2014).  Monsieur Attanasio est consultant en communication-marketing et spécialiste en commandite.

Pour un athlète, le rêve olympique est celui de l’aboutissement d’années d’efforts en vue de faire partie de l’élite mondiale du sport que l’on pratique. Seule une infime minorité d’athlètes réussissent à atteindre ce niveau. Pour les autres, ça ne demeure qu’un rêve.

Pour les annonceurs, c’est un peu la même chose. Les Jeux olympiques constituent l’événement le plus médiatisé et le plus suivi au monde, devant laCoupe du monde de soccer, le Super Bowl et les Oscars. Mais, tout comme pour ceux-ci, qui peut se permettre d’annoncer pendant les Olympiques, sans y engloutir tout son budget publicitaire?

Il existe pourtant pour les annonceurs de nombreuses solutions permettant de s’associer aux Olympiques sans y perdre sa chemise. C’est que, contrairement à ces événements, les Olympiques offrent une variété de solutions de commandite pouvant permettre à presque tout type d’annonceur d’y trouver son compte en fonction des budgets disponibles et d’atteindre son propre « rêve olympique ».

Des commandites pour tous les budgets

Le plus important niveau de commandite olympique est évidemment la commandite internationale des Jeux, par le biais du Comité international olympique (CIO). Celle-ci permet à des annonceurs tels que Visa, McDonald’s et Procter & Gamble d’être visible partout à travers le monde et de s’approprier le logo et le nom des Jeux olympiques. Ces commandites ont généré des revenus de plus de 100 millions de dollars po

ur les seuls Jeux de Londres en 2012. Mais, à elle seule P&G a établi à plus de 500 millions de dollars les retombées de sa commandite olympique (je vous invite d’ailleurs à visionner le superbe message publicitaire créé produit par P&G pour les Jeux de Sotchi : http://bit.ly/1hs1Cgq). Cela dit, quelle compagnie canadienne a réellement les moyens de se payer une campagne d’une telle envergure?

La seconde catégorie est la commandite du comité olympique canadien (COC). Ce niveau de commandite, est plus près des préoccupations desentreprises canadiennes, regroupe des entreprises telles la RBC, Bell et La Baie. Cela permet à ces entreprises de s’associer aux Olympiques uniquement au Canada, par le biais d’un partenariat avec l’équipe olympique canadienne. Un bel exemple d’activation de cette commandite a été réalisé par Bombardier pour Vancouver 2010 :http://bit.ly/LTRnob .

Un troisième niveau consiste à s’associer à une équipe canadienne dans une discipline en particulier, par exemple le snowboard (http://bit.ly/1edI34Z). Ce niveau, de nature plus philanthropique, ne permet pas une grande visibilité durant la tenue des Jeux, mais il permet à l’entreprise de soutenir financièrement le rêve olympique des athlètes et d’utiliser ceux-ci dans leurs campagnes d’activation. Ainsi, la combinaison d’une commandite d’équipe canadienne et d’une campagne de relations publiques peut générer beaucoup de notoriété (et de crédibilité) pour l’annonceur.

Enfin, la commandite d’un athlète en particulier, en plus de financer le développement de cet athlète, peut générer des possibilités d’u

tilisation de celui-ci comme porte-parole publicitaire. On n’a qu’à penser à l’apport d’Alexandre Despatie à la marque McDonald’s (http://bit.ly/1bi9nhN) pour s’en convaincre. Mais il y a aussi des dangers à s’associer à un athlète en particulier. Celui-ci peut offrir une performance en-deçà des attentes ou, pire encore, s’avérer une honte nationale s’il est pris en flagrant délit de dopage ou de tricherie (pensez Ben Johnson).

Par ailleurs, certaines compagnies, et pas les moindres, étirent les règles de l’éthique et font ce qu’on appelle du marketing d’embuscade en produisant pendant les Olympiques des publicités évoquant les Jeux ou le sport sans nécessairement en utiliser l’imagerie ou payer des droits. Il va sans dire que l’on ne devrait pas encourager ce genre de pratique, d’autant plus qu’il y a moyen de s’associer aux Jeux sans débourser une fortune

Une solution accessible et efficace : la commandite média

La commandite qui offre potentiellement le meilleur rapport qualité-prix consiste à s’associer non pas aux Jeux mais à leur télédiffusion. On passe ici de la commandite événementielle à la commandite média. Les « commanditaires » n’ont pas la possibilité d’utiliser le nom ou le logo des Jeux olympiques, mais ils sont tellement omniprésents durant leur télédiffusion que le téléspectateur ne peut faire autrement que de les associer à la tenue des Jeux. De plus ce type d’investissement offre tous les avantages de la commandite traditionnelle, notamment l’exclusivité de catégorie. Par exemple, pour une institution financière, cette approche peut s’avérer payante puisqu’elle permet de joindre, durant une période stratégique (la période des REÉR et des renouvellements d’hypothèques), une clientèle autant (sinon plus) masculine que féminine. Le fait d’être l’annonceur exclusif de la catégorie durant les Jeux et donc de dominer ce créneau (alors que nous sommes généralement inondés de publicités financières durant le mois de février) constitue une opportunité sans pareille.

Cette année en particulier, la commandite de la télédiffusion des Jeux de Sotchi offre des possibilités incomparables. En effet, l’association unique de TVA et de Radio-Canada offre le meilleur de deux mondes, et permet de joindre un amalgame de publics jamais vu auparavant pour ce type d’événement. Une belle façon pour un annonceur de réaliser son rêve olympique à coût raisonnable.